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唯流量論失靈會員左右視頻競爭
 

  下半場喊了許久,2018年真成了互聯網轉折的一年:以共享單車為代表的共享經濟一地雞毛、BAT各有煩惱並全力轉向產業互聯網、文學視頻資訊等流量驅動的免費模式開始失效……《IT互聯網周刊》將圍繞關鍵詞“轉折”盤點2018年,本期聚焦網絡視頻的商業模式之變。

  2018年視頻平台爆款數量驟減,意味著此前“重量輕質”的狀況因為付費業務的規模化而改變。過去一年,大IP對視頻網站的流量吸引力持續下降,內容制作和排播模式發生改變,愛奇藝用內容熱度取代前台播放量。在業內人士看來,在線視頻從免費(流量換廣告)時代轉向付費時代,付費模式開始影響內容生態建設和視頻競爭格局,這種趨勢將在2019年更加明顯。

  盡管有《延禧攻略》和《如懿傳》兩部現象級劇集,但是2018年的在線視頻鮮有爆款作品產出,以至於在2018年三季度召開的第六屆中國網絡視聽大會、愛奇藝合作者大會和2019年騰訊視頻V視界大會上,“陣痛”、“挑戰”、“轉折”等詞被頻繁提起。

  在內容層面最顯著的變化是:大IP搭配流量明星模式失靈。不少網絡文學市場的神作,在改編成電視劇后跌落神壇,連被寄予厚望的《天盛長歌》和《將夜》也未能幸免。基於愛奇藝創始人兼CEO龔宇的觀察,他認為爆款缺失的一個重要因素就是缺少創新。“一方面是沿襲模板,成本高居不下,但只是簡單模仿,沒有提升﹔另一方面是質量參差,制作太粗糙,表演能力跟不上。”

  企鵝影視高級副總裁韓志杰與龔宇的觀點類似,他稱“不是IP失靈,是投機取巧的創作在失靈,現在的‘失靈’只是在為當時市場對IP的盲目賭性買單”。

  相反,純網劇收獲了更多的注意力,代表作品不止《延禧攻略》和《如懿傳》。拿愛奇藝網劇《芸汐傳》為例,熱度峰值為7746,而《天盛長歌》熱度峰值為6763。騰訊視頻的網劇《獨狐天下》獲得62.8億次播放量,逼近《香蜜沉沉燼如霜》。優酷出品的《天坑鷹獵》和《媚者無疆》分別達到41.9億次和26.7億次的播放量。

  對比網絡視頻以及多個第三方平台的評分,並不是所有的大IP都未收割到用戶注意力,明星也並非對拉升播放量無效。不過當下劇集的關注度與內容質量越來越成正比。

  “內容質量當然是劇集的主要吸引力,但2018年用戶和市場的力量對內容的反向影響也更加明顯。”智察大數據分析師劉大偉直言,“之前是免費的流量模式,平台的商業模式與用戶沒有直接關系,隻要有高流量就有廣告。可是現在付費模式逐漸成為主流,用戶要為內容付費,這讓會員的眼光變得挑剔,為了滿足付費會員,平台和制作方一定會更加重視內容質量,因為會員會自行淘汰劣質內容。”

  財報數據顯示,2018年三季度愛奇藝會員數量同比增長89%至8070萬,同期騰訊視頻付費會員超過8200萬,同比增長79%。阿裡財報雖然沒有披露優酷在2018年三季度付費會員的數量,但是指出優酷日均付費用戶連續4個季度實現超過100%增長。

  最先發力付費業務的愛奇藝,也從收入層面証明了付費業務的潛力。根據財報,愛奇藝會員收入首次超過在線廣告服務,成為愛奇藝2018年三季度最大的營收板塊,同比增長78%至29億元。

  2018年中國網絡視聽發展研究報告也指出,在線視頻內容付費佔比逐年上升,從2016年的18.8%預計上漲至2018年的26.6%。

  “可以看出在線視頻付費業務在突飛猛進地發展。”劉大偉這樣認為,“現在移動流量紅利消退,其實在線視頻爭奪的重點是存量用戶,付費會員拉新是一個重要的競爭指標。”

  QuestMobile相關報告也指出,付費會員成為互聯網玩家獲取高質量用戶、提升用戶ARPU(每用戶平均收入)的有效途徑,2018年以來圍繞“付費會員”的創新合作越來越多樣。比如愛奇藝與京東實現會員權益互通﹔騰訊與喜馬拉雅推出聯合會員﹔優酷參與的88VIP,打通了多個阿裡系業務會員權益。

  推進付費模式,提升的不僅是會員收入,用戶對平台的使用黏性和忠誠度也大幅增加。QuestMobile數據指出,2018年9月,愛奇藝、騰訊視頻和優酷的付費會員月人均使用次數分別為133.1次、117.4次和49.8次。以上三平台付費用戶月人均使用時長分別為1742.7分鐘、1370.4分鐘和536.3分鐘。

  從內容層面看,在線視頻通過改變排播形式,進一步對付費會員示好,也試圖借此展示平台對內容的信心。2018年暑期,愛奇藝在《為了你我願意熱愛整個世界》等多部劇集上推行會員看全集模式,隨后騰訊視頻也跟進了該模式。 12月7日,愛奇藝又對《生活對我下手了》等7部劇集開放了會員看全集權限。按此計算,愛奇藝在2018年共有超過20部劇集實現了會員看全集。

  付費模式也讓此前就提出的付費分賬形成規模。據了解,該模式是愛奇藝於2016年提出,騰訊視頻和優酷陸續在網劇上推行此模式。優酷方面曾宣布,《二龍湖愛情故事》的分賬金額為2000萬元,愛奇藝則在合作者大會上宣布《等到煙暖雨收》的分賬金額突破3000萬元。

  雖然在線視頻在2018年具有整體性的變化,但是每個平台的發展軌跡和表現卻不同,這尤其表現在行業格局上。

  根據多個第三方報告,愛奇藝、騰訊視頻、優酷都是在線視頻的第一梯隊,不過2018年這三家頭部平台的差距越來越大。在2018年QuestMobile多個數據報告中,優酷被提及的次數有限,報告將愛奇藝和騰訊視頻拿來對比的情況更多。

  QuestMobile大數據透露的信息則更加明顯。2018年9月QuestMobile數據顯示,愛奇藝和騰訊視頻的月度日活躍用戶數分別為1.24億和1.19億。排名行業前兩名,優酷的以上數據為9415.27萬。在月活躍用戶數的維度上,愛奇藝App月活躍用戶數達5.46億,騰訊視頻與優酷App位列第二、三名,9月月活躍用戶數分別為5.40億和5.04億。

  2018年優酷最引人注目的反倒是優酷原總裁的起落。12月4日,“優酷原總裁因經濟問題正在配合警方調查”一事被舉報,兩天后,兼任優酷總裁的阿裡巴巴合伙人、阿裡大文娛輪值總裁、優酷總裁樊路遠發布全員信,承認優酷在流程和機制上存在漏洞,並表示將在近期對優酷進行全面內部整頓。

  讓人唏噓的是,有媒體報道稱,所謂優酷原總裁的“經濟問題”涉案金額可能逾億元,主要問題出在綜藝收支往來方面。《財經》雜志則進一步透露,問題來源於《這就是街舞》等一系列綜藝。而這一系列內容正是優酷在2018年主推並且收獲最高關注度的綜藝。業內人士不免擔心,優酷高管的變故,會不會影響優酷綜藝的制作和聲譽?會不會加速資源進一步向頭部企業集中?

  “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。

  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。


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