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暑期档大作战爱奇艺如何让年轻族群躁起来?
 

  这是爱奇艺新近打出的一条广告语,在八月份时候,爱奇艺将陆陆续续推出一系列活动,以“夏日青春漾,快乐尽在爱奇艺”为主题,囊括了奥运相关互动,限时免费电影,综艺,大剧,以及线下活动。

  根据 CNNIC2016年的调查数据,截至2015年12月,我国网民以10-39岁群体为主,占整体的75.1%:其中20-29岁年龄段的网民占比最高,达29.9%,同样,在这个年龄层上,集中了近三分之一的中国电影观众,也集中了很大一部分视频网站用户。

  年轻人消费能力强,消费频次高,更乐于为喜欢的内容付费,是最具有活力的消费群体。因此,无论电影、音乐还是其他领域,争夺年轻人都成了它们的当务之急。

  据《中国广播电影电视发展报告》显示,2015年上半年,全国广播广告收入74.87亿元,同比减少0.39%,电视广告收入535.59亿元,同比减少2.06%,电视广告刊例广告花费同比减少3.4%,电视时段广告资源量同比减少10.2%。

  即使是省级卫视的龙头湖南卫视,冲击也是显而易见的。湖南卫视先后依靠《快乐大本营》《超级女声》《快乐男声》等综艺节目以及一批青春独播剧场赢得了年轻观众,这些“青春活泼”的“18 到 35 岁”观众,是湖南卫视崛起的基础。

  然而,也正是同样的人群,在观看《快乐大本营》的时候,手里会放着手机或者iPad,平时公交或者地铁上,会打开一集《老九门》或者《奇葩说》。重叠的用户群,让湖南卫视可能受到更大的威胁,这也是促使湖南卫视投入大量资源打造芒果TV的主要原因之一。

  看电影原本是娱乐行为中的一大主要消费内容。但如今,这一行为的替代品越来越多。今年以来,视频网站崛起,无论自制内容还是版权内容,吸引的观众越来越多,在社交网站讨论度也越来越火。

  在暑期档来临的时候,爱奇艺以《老九门》,开启了整个视频网站的“暑期热血季”,随后《灭罪师》《幻城》紧接而上,一贯是电影宣发必不可少的公交站牌上,如今也出现了大量视频网站内容的身影。

  而且,互联网已渠道和资本优势,不断缩短窗口期。通常来说,电影在影院放映一个月,下线之后半年左右会有影碟,也会登陆在线平台,作为二次发行渠道。但如今,往往院线电影下线一个月以后,便会以极低的会员费用甚至免费的价格出现在视频网站上,而且这个窗口期还在不断缩短。

  前段时间,毕赣的《路边野餐》在影迷群体里引起不小的反响,但这部电影上映十天之后就下线,而下线第二天,已经出现在了爱奇艺平台上。

  《路边野餐》只是片单里的一部。爱奇艺是以内容来吸引会员做的最突出的网站,而为了留住这些VIP会员,爱奇艺也为他们提供持续的福利。

  以此次“夏日青春漾”活动为例,每天爱奇艺都会提供限时免费的会员内容,比如《校花的贴身高手2》《灭罪师》《灰姑娘与四骑士》等独播剧,或者《海街日记》《路边野餐》等优质电影。

  吸引观众,吸引年轻人,首先依靠的自然是不断的爆款优质内容。内容背后,则是绝对一个平台实力较量。在金钱上,人与人之间远非平等,但在时间上,几乎每个人相同。内容消费不仅需要金钱开支,同样也需要时间分配。当观众选择观看《老九门》时,其实他已经使用掉了这有限的娱乐时间。

  这部分时间相当可观,根据最新的艾瑞mUserTracker显示,2016年6月,中国移动视频用户达5.4亿人,爱奇艺APP继续占据日用户、月用户、使用次数和使用时长等主要指标的行业第一,7千万的日均用户数、3.6亿的月用户数和20亿小时的使用时长,对全行业显示出碾压优势。

  哪怕在视频网站内部,平台实力的竞争也越发激烈,视频平台彼此之间逐渐拉开了差距。借助《老九门》和《最好的我们》等热门内容以及会员、社区、电商、直播和文学等多端业务发力的影响,2016年6月,爱奇艺已经稳居中国第三大APP的位置,和第二名手机QQ的差距还在不断缩小。

  正如艾瑞所评价:“受优质内容、平台应用多样化的影响,无论是PC端还是移动端,视频用户在不断往大平台迁徙,而新用户也更倾向于大平台。在两大市场中,爱奇艺都占据了绝对领先优势,而在2016年,爱奇艺在内容端和IP生态布局上都持续发力,保持对用户的持续吸引力,这已经在上半年对数据的垄断态势上得到验证。”

  平台实力,可见一斑。大众娱乐的风口浪尖正在被这些大平台引导着,而大众时间的流向,也许正是娱乐生活改变的开始。

  内容消费的基本需求是娱乐和社交。客厅的娱乐中心是电视,一家人围在茶几前,打开电视,互相交流;而影院则满足了朋友之间的社交,在影院这个封闭而又开放的空间中,原本亲密的人,能够获得更加亲密的感情。但是这类社交依然只停留在“共同欣赏内容”上,而且是基于原有社交关系(家人、朋友)的深化发展,而非基于兴趣的社交——后者才是如今的趋势。

  单纯的“你播我看”在如今的内容消费时代显得过时。先前的内容接收是单向的,电视台、电影院在渠道上拥有绝对的垄断优势,而总体上来看娱乐内容太少,那时候中国娱乐产业还处于产品稀缺时期,因而能够满足基础的娱乐需求,便能够获得消费者认可。

  现在情形却大为不同,90后、00后被称为“互联网一代”,他们相伴互联网而生,渴望更多的新鲜内容,同时渴望参与到内容当中,获得更多的参与感。

  新鲜内容意味着内容生产方能够更加精准地把握观众的口味,甚至引导他们的趣味。在以往,内容生产者几乎只能靠简单的收视数据、用户反馈来做决定,样本太小,“猜测”的成分更大。

  互联网在很大程度上解决了这一问题。视频网站可以根据你的观看历史、浏览记录、停留时长甚至回看、暂停等一系列数据,充分发掘观众的爱好,进而推荐更加贴切的内容,也购买或者生产更加吸引观众的内容。像爱奇艺早已经不仅仅是单纯的视频播放平台,在《老九门》《余罪》等大剧前期开发阶段,它早已经充分参与其中。

  现在的年轻人更加追求个性化。当然,不可能有任何一个内容生产商为每个消费者定制完全不同的内容,但在互联网的帮助下,消费体验却足以做到独具个性。

  这个性一方面来自上面所说的基于数据的推荐等,另一方面也来自观众与观众、观众与内容以及观众与偶像的互动。A站和B站的成功自然离不开他们革新了国内内容互动的形式,不过弹幕如今早已经不再新鲜。像爱奇艺这样的龙头网站,早已经将互动做进每一个步骤。

  随着社交形式多元化发展的趋势,年轻粉丝早已不满足于明星周边新闻等基本信息已,互动交流成为粉丝新的需求。爱奇艺借由对年轻用户的精准把控、强大的平台资源和领先的技术产品能力,成功打造出的明星粉丝交流互动平台泡泡社区,充分满足了粉丝与明星面对面的需求,让用户与粉丝在互动中更具参与感与满足感。

  数据显示,爱奇艺泡泡社区2015年底上线亿粉丝“入驻”,成为国内最大的在线视频娱乐明星粉丝社区。在泡泡社区内,活跃着明星的优质粉丝和大量的视频年轻受众,95后00后的占比非常高。

  在上个月,爱奇艺又高调杀入直播红海,奇秀直播在上线后,除了继承“好看好玩好用”的基本直播平台属性之外,还打出 “追星+造星”的创新形式。之所以能够在娱乐之外“造星”,海量的影视剧内容和明星资源是爱奇艺平台给奇秀直播提供的强力保证。

  同时,爱奇艺也有能力在线下发挥它的影响力,持续举办VIP会员观影团线日“七夕”当天,用户可以与Angelababy和井柏然一起,提前观影《微微一笑很倾城》,作为内容播放方的院线,可能能够在一城一地组织活动,但很难面向全国策划类似的持续性事件。

  如今,电影行业依然在为着600亿年票房努力,但这一目标达成的希望已经太过渺茫。当电影还以为自己的对手是另一部电影的时候,他们没有意识到,另一个巨人崛起了。这时候电影院里,观众依然难以找到能看的电影。

  这个暑期档,聚合了年轻受众的爱奇艺平台,用“夏日青春漾”为用户提供了一个享受娱乐互动的大本营。在活动专区中,与奥运赛事结合的各种形式的抽奖福利,热映大片、热门大剧、火热综艺,结合游戏、直播、社交,以及线下为粉丝打造的众多重磅明星活动,真正像一个夏天的狂欢节,让年轻人躁起来!而爱奇艺强大的IP生态,也将这一场活动中充分显露锋芒。

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