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爱奇艺与上海申通地铁等成立合资公司的背后是
 

  1月15日,爱奇艺与和上海申通地铁资产经营管理有限公司、上海视擎文化传媒有限公司联合举办发布会,宣布合资成立上海城艺通文化传媒有限公司(以下简称“城艺通”)。城艺通将独立经营上海地铁新线电视类媒体资源。

  这意味着,未来乘客在上海地铁电视上将能看到爱奇艺独家花絮、热播大剧、综艺、体育赛事等精彩有趣的内容,还可便捷地获取各类实用性的服务指导,让地铁真正成为一种生活方式。

  事实上,视频平台在地铁出行场景打广告、做宣传已经不是什么新鲜事,2017年优酷还专门定制了一辆地铁专列,宣传仙恋大剧《三生三世十里桃花》。不过,像爱奇艺这样直接成立合资公司,承包地铁电视类媒体资源的做法还是先例,这背后究竟藏着什么考虑?

  对于爱奇艺来说,设立合资公司城艺通,独立经营上海地铁新线电视类媒体资源,带来的最直接的结果,就是更有效地传播自家的视频内容,以及有效整合资源,发挥更大营销布局价值。

  当下,国内在线视频三巨头爱奇艺、腾讯视频、优酷对资源的争夺已经进入白热化阶段,自制的内容也是花样繁多,比如,去年大热的街舞类综艺,爱奇艺有《热血街舞团》,优酷有《这!就是街舞》,腾讯视频有《舞者24》;以及今年可能再次刷屏的爱奇艺《青春有你》、优酷《以团之名》、腾讯视频《创造101第二季》都在积极筹备中,那么该如何更好地做好创意推广?以及以内容为出发点,整合资源,形成更大的商业营销价值?

  反观如今泛滥的节目冠名、明星代言等传统营销手段,消费者已经开始出现视觉审美疲劳,如何以更自然、更有精准度和参与性的姿态撩粉,以更有创意的方式达到营销效果最大化,成为平台要去思考的命题。地铁这一大众化的出行场景不失为一种选择。

  对此,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,“地铁客流量庞大、内容对用户的触达率高、能够满足用户碎片化观看需求和信息的快速获取,并对用户的生活方式、审美、娱乐产生影响。城艺通将能过充分利用各方特点和资源实现协同效应最大化。”

  据悉,城艺通主要经营上海地铁新线电视类媒体资源,资源范围涵盖上海地铁1号线块屏幕。周边还聚集着静安寺、南京西路、南京东路、陕西南路、徐家汇、人民广场、新天地等年轻人集中的高人气商圈。

  除了内容分发,更多的是营销转化。“地铁场景+周边商圈” 线上线下整合的营销前景有更大的想象空间。美国流媒体巨头Netflix去年斥3亿美金收购洛杉矶户外广告公司Regency Outdoor Advertising,后者的广告资源主要集中在洛杉矶国际机场、主要高速公路、好莱坞著名的日落大道等,尤其是长约27公里的日落大道,两旁都是林立的广告牌,不少即将上映的电视和电影节目在此进行投放宣传,几乎成为必争之地,价值不菲。

  在中国,地铁和热门商圈是年轻人的聚集地,城艺通将地铁场景和周边商圈打通,也可以达到这种营销效果。试想一下,未来不仅可以在地铁中看到网络视听内容,还可以通过技术方式参与周边商圈营销活动:或许下一站周边商场就有一场精彩的线下活动,而你在地铁里摇一摇就可以领券进场。

  据介绍,目前,爱奇艺规划中的创意营销玩法有竖屏化内容分发、分屏交互、粉丝助力营销、AR&VR互动营销等,其中不少都是已经被验证过的、行之有效的营销手段,比如,2017年《姐姐好饿2》的广告投放,就是通过AR技术把虚拟的小S带到街道上,吸引了很多路人过来互动。

  爱奇艺通过创新技术和创意营销,创造了《热血街舞团》街舞创意口播、《延禧攻略》原创贴、《奇葩说》花式口播等营销方式,获得了用户的关注热议,也印证了爱奇艺在营销上的创新力。所以,此次与上海申通地铁等成立合资公司,或许也意味着爱奇艺将在线上线下整合营销上会有更大的商业布局和想象空间。

  上海申通地铁集团有限公司副总裁叶彤在发布会上披露了一组数据:截至2018年底,上海地铁全网规模增至705公里,里程位居世界第一,客流量世界第二,已经成为市民出行首选,其中最主要的就是年轻人,这与爱奇艺的受众群体相符。

  与家庭电视、手机或PC等相比,地铁处在相对封闭的环境里,干扰度低,人们通过地铁电视获取信息具有更高的触达率。这意味着,爱奇艺可以将自家精彩内容更精准地推介给目标用户群。

  据龚宇介绍,爱奇艺每天都在新增几百个小时,甚至高达上千个小时的内容,其中一部分非常适合在地铁环境下或特殊场景中用几秒钟的时间观看,这些内容经过筛选,深度加工,利用碎片化时间更容易被获取。

  在内容方面,爱奇艺还有个“爆款制造机”的称号,以网剧为例,2014年有《废柴兄弟》《灵魂摆渡》,2015年《盗墓笔记》《心理罪》,2016年《老九门》《最好的我们》,2017年《河神》《无证之罪》《你好,旧时光》以及2018年的《延禧攻略》《悍城》等,都是口碑收视双丰收的佳作。2019年还将上线《黄金瞳》《破冰行动》《外八行》《租界少年热血档案》《唐人街探案》《我在未来等你》《新白娘子传奇》《青春有你》《乐队的夏天》《恋爱捕手》《原创有我》等200余部作品,涵盖大剧、综艺、动漫、电影等多领域。

  再进一步说,选择在具有品牌效应的热门商圈和地铁投放广告,可以强化爱奇艺“青春”、“品质”的品牌形象,提升其在用户心中的信任度,增加用户黏性,形成更广泛的品牌影响力。

  城艺通之于爱奇艺,带来的不止是内容分发与创意营销,正如龚宇所说,“这只是一个开始,可干的事情还非常多。

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