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关店不断、业绩下滑 历经挫折的波司登如何强势
 

  自今年11月以来,波司登接连出现大幅上涨。作为战略聚焦羽绒服业务的第一个财年,秋冬旺季来临,公司新品销售行情被市场看好。此外,波司登近期向部分员工以每股1.07港元授予购股权2.6亿股,占目前已发行股本的2.43%。业内人士认为,员工购股行为是波司登对未来业绩长期发展充满信心的表现。从波司登上市以来的股价来看,最高股价恰是出现在八年前——2010年11月。曾经是国内羽绒服巨头的波司登在经过数年低沉期后再次崛起,其间发生了什么了?

  据悉,波司登的前身是1976年创建的村办缝纫组,创始人高德康租下当地江学成中医祖居几间房子,靠八台缝纫机,带着11位农民白手起家,1980年正式成立了山泾村服装厂。在此后将近30年,波司登不仅顺风顺水,在1995至1998这三年,波司登销量还迎来暴涨,卖到220万件,抢占了中国羽绒服市场,稳登“羽绒大佬”之位。2003至2005年期间,波司登一度赢得央视标王。在老百姓眼里,波司登就是购买羽绒服的第一选择。受益于电视营销,波司登门店达万家,单品销售达三百多万。一位曾是波司登羽绒服的代理商告诉中国商报记者,波司登在二三线城市是最为抢手的羽绒服品牌,在电商还未兴起的时候,波司登门店可谓络绎不绝,人手一件波司登毫不夸张。

  在称霸国内羽绒服市场后,波司登于2008年正式启动了海外计划。2012年7月,波司登投资3亿元在伦敦南莫尔顿街的一座六层物业中开设了一家旗舰店,主要运营高档男装,意在借助2012年伦敦奥运会,向来自世界各国的游客展示其品牌,并同时带动国内市场的销售。2012年,波司登的收益也到达了顶峰,营收达到83.8亿元,净利润更是超过了14亿元。2013年11月,波司登又斥资4000万元收购了一家在英国拥有88家门店的服装公司,以扩大市场份额。

  除了伦敦旗舰店,波司登还先后登陆了美国与意大利市场。2014年1月,波司登位于纽约曼哈顿联合广场的男装专门店游击店开业。同年2月,波司登参加了纽约国际时装周,举行发布秀。同时,波司登计划在拉斯韦加斯、洛杉矶和迈阿密等地开店。一时间,国内、国际,波司登都是意气风发。

  经历过辉煌时期的波司登,在2012年达到盈利顶峰后进入了多年的低迷状态。业绩连年下滑,国内大幅度关闭门店、国际门店经营不佳直至关闭,波司登辉煌不再。

  其中,在截至2015年3月31日的年报数据显示,波司登营收为62 .93亿元,同比下滑23 .61%;而净利润更同比大跌81.01%,至1.32亿元。这也是波司登自2007年上市以来净利润最低的一年。除此之外,波司登的门店也遭遇接连下滑。截至2015年3月31日,波司登零售网点为6599家,同比减少5053家,其中自营零售点减少1296家、第三方经销商经营的零售网点减少3757家,随后在2016财年和2017上半财年分别净减少1328个和449个零售点。对于如此大规模的关店,波司登指出,关闭的是由于早年因为品牌独立运作而产生的低效销售网络,以避免渠道重叠,使零售网络布局更为合理。这也点出了波司登此前在渠道构建上的痛点。

  国内业绩连年下滑,国际市场也不景气。2017年初,波司登关闭此前唯一一家海外旗舰店——波司登伦敦店铺。虽然关店发生在2017年,但该店的效益一直未在历年财报中披露。波司登方面表示伦敦旗舰店这一家店铺的收益只占到波司登数千家店的一小部分,因此根据市场财务披露惯例并没有做独立的披露。退出英国,意味着波司登国际化战略的失败。

  实际上,截至2015年,全国共有3500多家生产厂和近100多个羽绒品牌,市场严重饱和。羽绒服市场显露下滑迹象:鸭鸭、雪伦、红豆商场零售额下滑5.15%,此后5年下滑速度均达到1.5%以上,羽绒品牌前十无一逆袭,时年波司登下滑率接近15%。这也是导致波司登业绩下滑的行业大环境因素。

  竞争环境在变,但服装业简单粗放的外延扩张模式并没有改变。在消费力不足的情况下,波司登库存不断加大,占据大量资金,存货风险加大。为清理库存,波司登采取加盟方式,允许加盟商退货,并且鼓励经销商在三四线城市大规模开店以利于消化库存。波司登选择了粗放式扩张,店铺从8300多家猛然增长到13000多家。而渠道的增加并不意味着销售提升,庞大的加盟商团体反倒增加了产品积压。为获得现金流动,加盟商开始打价格战,导致整个羽绒服行业低价竞争,市场环境极速恶化,整个羽绒服市场销量连续四年同比负增长。低价竞争反而造成了奢侈品牌的机会,此期间,快时尚品牌和奢侈品牌在我国快速扩张,增长率均达到15%以上。

  服装行业分析人士马岗表示,在增长乏力的前提下,波司登采取了与多数服装同行相似的做法,即大幅砍掉经营不善的加盟门店,通过提高门店的自营比例,来加强公司对门店销售的控制力,但效果更差。再加上波司登羽绒服并不注重时尚设计,在消费升级的环境下,竞争力更是大幅减弱,波司登的日子雪上加霜。

  处于低沉期的波司登一直在摸索以拯救自身业绩,走过弯路,但最终还是效果显著。

  此前,波司登提出了以羽绒服为核心,向男装、女装、童装多元发展,弥补单一业务不足,分散经营风险的“四季化”战略,但这一战略规划收效甚微。

  波司登男装自创立便定位成国际化品牌,起步放在了英国,宣称是国际化运营,体验店、时装周都是一系列高大上的品牌运作,在海外砸了不少钱。但在国内市场,波司登男装仅建立起近1000家营销终端,比起实力雄厚的劲霸、海澜之家和柒牌,规模太小,在现如今的男装市场难以寻见。而在女装行业竞争环境更为激烈的背景下,波司登旗下女装品牌由于遭遇了内部品牌的重复竞争、渠道单一、品牌营销投资不足,最终丧失了进入女装市场的机会。

  为了摆脱在消费者眼中时尚感不足的形象,波司登在品牌设计及营销上下足了功夫。2016年波司登携手迪士尼,衍生出自带传播性的服装产品。设计通过印字、织带等点缀标饰来展示迪士尼元素,更具鲜明个性。2017年波司登进行店铺形象升级,形成了以波司登引以为傲的羽绒服品类为主,多种服装品类为辅的新格局,旨在为消费者提供全方位的生活提案。同时,与顶尖时尚杂志《CHIC Magazine》合作,拍摄秋冬系列新品。值得一提的是,波司登携手《中国有嘻哈》九强选手李大奔推出神曲《潮级暖的波司登》,跨界亚文化,结合嘻哈元素挖掘自身品牌年轻化的属性,吸引了不少年轻消费者。除了跨界音乐,波司登还无缝衔接广告,携手爱奇艺旅游《翻滚吧地球》节目组深入中国古老的极寒民族,很好地向消费者验证了波司登羽绒服的御寒性。

  今年,波司登更是动作不断。7月18日晚,波司登加入央视“国家品牌计划,公布了全新品牌标识、品牌广告、终端店铺形象,并携手国际知名设计师上演羽绒服大秀,宣布波司登在品牌、产品、渠道上的全面发力。此外,今年波司登将重新发力羽绒服主业,并称砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务,未来三年关闭70%至80%的非赢利门店。

  当然,不断的努力也迎来收获。此前发布的2018财年业绩公告中显示,截至2018年3月31日,波司登营收达88.81亿元,同比增长约30.3%。很显然,2018财年波司登的业绩或将继续回温,而其针对业务多元化收缩和聚焦羽绒服主业务发展的计划预示着波司登正在回归主业务。

  当然,波司登也面临着相对激烈的竞争环境,国外羽绒服品牌加拿大鹅于下半年进入中国市场,线上线下均有所布局,同时一些快时尚品牌也进入到羽绒服市场争夺中。中国羽绒工业协会理事长、国际羽绒羽毛局副主席姚小蔓认为,国内品牌在国内市场的竞争仍占优势。“全球的鸭有74.2%产自中国,全球的鹅有97.2%产自中国,鹅、鸭的原材料具备优势;再者,产品价格方面与国外相比存在极大竞争力;最后,中国有大概14亿人口市场,国际品牌都在进军中国市场,由此来看国内市场存量不可小觑。”姚小蔓表示。

  中信建投发研报显示,波司登今年战略回归聚焦主业,在羽绒服细分领域的品牌力占据绝对优势,工艺水平亦处于世界前列。中信建投分析师史琨认为,波司登在国内羽绒服市占率连续23年蝉联首位,凭借波司登、雪中飞、冰洁三大子品牌深耕中高端与大众市场。品牌年轻化、时尚化改造力度大,且营销效果好,消费者认知程度高;线下门店恢复净开店,购物中心店及直营渠道持续加码。推出核心员工购股权计划绑定上下利益,彰显发展信心。返回搜狐,查看更多


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