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波司登的潮牌之路
 

  波司登是中国历史最悠久的时尚品牌之一,也是世界最大羽绒服厂商之一,在中国香港上市。2017年上半年,该公司还处于困境之中,股价降至8年来最低水平,库存一直在增加。有关问题可以追朔到2014年。高德康在最近一次采访中对福布斯中国表示:“(译自英文报道,下同)我知道有问题,但是不知道问题出在哪里。”

  快进到2018年秋。截至11月初,公司股价几乎翻了一倍,还出现了几年前想都不敢想的一幕:11月,波司登在南京路装修新开的旗舰店前,购物者排起了队,等着购买与设计师Tim Coppens、Antonin Tron、Ennio Capasa合作推出的国际设计师联名限量款羽绒服。虽然恒生指数下跌9%,但波司登的股票却逆势大涨。

  这个趋势的背后是公司自身品牌销售额的上升。截至3月31日的一年中,波司登羽绒服板块销售额增长23%,达到56.5亿港元。得益于此,高德康的财富估值达到14亿美元,在2018年福布斯中国富豪榜排名第212位。

  此番成绩令人赞叹,体现了这位66岁的企业家的坚韧不拔。2005年,高德康首次登上福布斯中国富豪榜,按今天的美元计算,当时身家为1亿美元。当年上榜者,只有四分之一还留在2018年中国富豪榜上,而高德康就是其中之一。

  多年来,高德康经历了很多。他曾和父亲学习裁缝手艺,1976年和10名农民一起在江苏开始了服装加工生意。波司登南京路旗舰店除了商品展示外,还有一个博物馆,展出了公司漫长的历史,有这位亿万富豪当年出差上海时骑的自行车和早期缝纫机等展品。

  聘请外国设计师,在美国举行时装秀,在网上直播活动并进行营销,高德康正在重新塑造升级自己的品牌形象。

  生意不断发展。1991年,工厂改名为常熟市康博工艺服装厂,该企业正式成为集体企业。1994年,企业重组为江苏康博股份有限公司,高德康担任掌舵人。后来,波司登获得了机会,在当时国有企业唱主角的百货商店里销售自己的羽绒服,取得了早期发展的一大成就。高德康说:“刚刚改革开放时,大家没有经验,全靠自己苦练内功,去打造企业。要活下来,就要做产品、做品牌,我是一步步过来的。”

  高德康回忆说,当年看到人们在南京路为了买新羽绒服排队,还得领票券,感到市场有潜力。他说:“我想,这个产品一定很好。”波司登加工羽绒服,生产羽绒服的技术也在逐渐进步,高德康因此可以向百货店宣传自己服装的舒适性。

  他回忆道:“我得向百货店承诺,每月销售额达到40万元。”如果收入低于这个数字,他就要买单。当然,他因为产品被消费者认可,所以“才有勇气对赌”。他将品牌和企业命名为“波司登”,因为听起来像美国的知识之城波士顿。他说:“大家听到这个品牌,以为是国外的,其实是国内的。”

  高德康的妻子梅冬等早期高管依然是董事会成员。另一位家庭成员——高德康的儿子高晓东也在担任执行董事。2007年一份文件显示,高德康的女儿高晓红曾是公司股东。她现在不担任公司职位。

  接着,波司登抓住了消费增长带来的机遇。2007年,该公司赴港上市。截至2010年,该公司已经进驻1万家商店。后来,公司的库存等财务情况出现问题。2013年净利润为10.53亿元,2015年降至近1.38亿元;2013年销售额为93.25亿元,2015年为62.93亿元。

  显然,产品卖得不好。2010年,库存仅为8.59亿元,2014年已经增加到20.4亿元。高德康说:“品牌要重新调整,重新定位,”供应链也是如此。他说:“这其实是我的第二次创业。”高德康努力减少库存,同时也认识到,需要进行销售渠道创新,改变品牌形象。

  他说:“如果渠道不对,即使有了好品牌,也无法成功。”他觉得,要让公司重焕生机,关键在于关注品牌。他说:“我的起点很高,目标是产品创新,渠道创新,品牌升级。”他请外部设计师助一臂之力,为产品带来灵感和风格,从而更能与Moncler和Canada Goose等竞争。他整合国际资源,邀请Stand Studio的法国设计师重新设计了上海的旗舰店。高德康说:“以前,都是年纪较大的(顾客)进来(购买产品),现在都是年轻人进来。”

  他表示,为了进一步改善渠道,他以前关注传统百货公司,现在则更关注时尚百货、Shopping Mall;波司登要留在百货公司里,那么就应该是上海久光百货等时尚商家。截至2018年3月,波司登在全世界的进驻商店数量从2010年的水平减少了一半,降至4,466家。

  10月20日波司登上海南京东路旗舰店经海外设计团队操刀,重塑升级后以全新形象面对消费者,门店产品系列齐全,从纽约时装周秀款到国际设计师联名款,从迪士尼合作系列到漫威合作系列以及极寒系列等应有尽有。

  电商在波司登的战略中也发挥了更大作用。截至3月的一年,网上销售额增长86.7%,达到20.1亿元,占总额比例约为五分之一。该公司与阿里巴巴合作,加入“天猫出海”计划。

  波司登还作为官方受邀品牌亮相了纽约时装周。波司登请到了安妮·海瑟薇、杰里米·雷纳、邓文迪、Olivia Palermo、Leandra Medine、Danielle Bernstein等名人作为观众参加9月在纽约举行的发布会,体现了品牌的影响力。著名模特亚历桑德拉·安布罗休(Alessandra Ambrosio)也身着波司登羽绒服走秀。本次发布会还首次进行了全球直播。

  新设计融合了龙和汉字元素,而且价格不菲。高德康说道:“过去,我们不知道时尚羽绒服能卖到1万元到2万元。”波司登的多数业务在中国,但是高德康相信,自己的商品也能吸引海外消费者。他说:“我们的产品有特色——中国特色、中国基因,这非常重要。”波司登公司表示,产品已销往72个国家。

  2016年,波司登还推出了一系列和华特迪士尼公司跨界合作的商品,中国的306家店铺有售。

  该公司还为阿迪达斯、Tommy Hilfiger、North Face和Columbia等其他羽绒服大牌进行合约生产。中国生产成本上升,该公司便与伊藤忠(Itochu)合作,可能将一些订单转至该公司工厂。

  当然,公司依然在调整。虽然去年销售额有所增加,库存却也再次上升。男装品牌波司登男装在经历了困难后,已经关闭。

  公司采取了很多新措施——聘请外国设计师,在美国举行时装秀,在网上直播活动并进行营销。不过,高德康现在的成就感与创业之初是一样的。他说:“热门产品就是这样做出来的。”

  波司登董事长高德康今年66岁。在漫长的职业生涯中,他已经取得了新成就——为有几十年历史的品牌推出新设计,注入热情,激发品牌活力。妻子梅冬担任公司执行总裁。多年来,夫妻二人合作良好。

  高德康有什么传承计划?他在一次采访中说:“(译自英文报道,下同)并不是家庭成员一定要接班。”才华最重要。而且,高德康表示,波司登由团队管理,有一种鼓励人人都以老板的心态做事的文化。

  虽然高德康和公司都没有宣布接班计划,一位潜在候选者显然是高德康之子高晓东。高晓东今年42岁,担任波司登副总裁,既参加香港上市公司的运营,也参加集团控股公司的业务,包括公路、房地产、酒店。高晓东于2009年获Centenary College的学位。


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