行业新闻

Industry news
行业新闻
波司登下注“轻运动” 加码运动系列寻求突围
 

  眼看入夏,又到了一年一度羽绒服打折促销的时候。近日,记者走访了北京多家波司登门店,发现其上架了“轻运动”系列新产品。

  说起羽绒服,很多人在心里会第一时间想起波司登这个牌子。作为很多70后、80后的童年记忆之一,波司登已经走过了42年的岁月,甚至一度还曾流行过“喝茅台酒、用格力空调、穿波司登羽绒服”这样一句话。

  对于很多70后、80后的消费者来说,人生的第一件羽绒服就是波司登。但过去几年,波司登似乎在主流人群的视野中淡去,成了消费者心中“上一代的记忆”。而自2018年开始,波司登动作频频,开启“霸屏”模式,不管是作为唯一入选国家品牌计划的服装品牌、登上纽约时装周、推出设计师联名款,还是植入综艺节目等动作,都让人难以挪开视线。

  眼下,波司登的线下门店也焕然一新,店门口大排长龙的场面也不少见,很多热销单品更是出现“上线即售罄”的情况。

  去年“双十一”期间,波司登的线上天猫旗舰店仅前一小时的销售额就超过2亿元,超越了2017年“双十一”全天的销售总额。最终,2018年“双十一”,波司登以全渠道销售额超7.4亿的成绩完美收官。

  最近,定位于“全球热销的羽绒服专家”的波司登悄然加码运动品类以配合季节变换,这不禁令人倍感惊异。

  波司登新推出的产品是“轻运动”系列,主要以女子功能性服装为主,售价在两三百元不等。登录波司登官网也可发现,在女装和男装中,分别设置了运动系列。不过,在该系列中,并没有看到“轻运动”系列产品。而在波司登天猫旗舰店,搜索“轻运动”则显示有9款产品。

  2018年底,波司登联手“世纪之布”GORE-TEX推出高端户外系列羽绒服。据了解,该款高端户外系列用800+蓬松度90%欧洲进口白鹅绒填充,防风防水又透气,同时可以面对各种严苛的户外环境。目前,在波司登天猫旗舰店,仍有部分高端户外羽绒服在出售,售价在2399-3799元不等。

  某业内人士认为,从羽绒服的角度来说,波司登将高端户外纳入视线,主要是看中了滑雪和户外徒步等运动渐渐火热而带来的机会;从羽绒服行业整体来看,知名的Moncler和加拿大鹅都不是专业运动品牌,这类羽绒服品牌与北面、哥伦比亚、始祖鸟等专业户外运动品牌间存在差距,波司登希望能在其中寻求一些发展空间。

  波司登成立于1976年,专注于设计、生产羽绒服,并持续引领了中国羽绒服行业的产品品质,至今已专注羽绒服业务42年。

  1995年,波司登第一次尝试在羽绒服中引入时装设计理念,颠覆了人们对羽绒服固有的印象,由“厚、蠢、挫”变成“薄、轻、潮”,这个小小的尝试一下子为波司登打开了市场的大门,将竞争对手狠狠甩在身后,当年销量荣登全国第一。此后,波司登一直保持着领先优势。

  2003年开始,连续3年拿下央视“标王”,成为名副其实的国民品牌之一。巅峰时期的波司登,不仅成立了全国第一家国家级别的实验室,还获得了上百项专利。

  2007年,波司登获得服装行业首个“世界名牌”称号。同年,波司登成功登陆港交所上市,成为中国羽绒服第一股。上市后,波司登开始优化产品组合,不再局限于羽绒服单品,积极发展四季化战略。

  随着互联网的快速发展,许多传统企业面临巨大冲击,波司登也不例外。电商崛起促使越来越多的消费者热衷于网购,波司登的线下实体店在这时就显得尤为过剩。

  此外,一些国外品牌也开始纷纷涌入国内市场,诸如Zara、优衣库等时尚快销品牌,因其风格简约时尚而深受年轻群体的喜爱,波司登的款式相比之下则显得老旧难看,遂逐渐被年轻人抛弃。

  于是,在2009年3月,波司登提出了三化战略,即“品牌化、四季化、国际化”推出男装系列,收购多家男女装品牌,在伦敦最贵的商业街开出它在国外的第一家门店。

  但遗憾的是,这一战略的实施不如预期,盲目扩张反而给波司登造成了许多隐患。

  2013年开始,盲目扩张带来的压力渐渐显现,波司登的业绩开始出现下滑。到了2014年,波司登的净利润更是下滑了80%以上。据财报数据显示,2012-13年度,波司登实现营收93.25亿元,同比增长11.32%;2013-14年度,波司登营收下滑11.65%至82.38亿元,股东应占溢利同比下滑35.6%至6.95亿元。

  为了改善业绩,波司登选择关闭大量线月,在短短五六个月的时间内,波司登关闭了近3000家羽绒服零售店。到2015年,波司登一共关闭了5千多家店铺,包括设计豪华的那家海外旗舰店也在2017年关门。但这并没有缓解营收下滑的局面,财报显示,2015-16年度,波司登营收已下滑至57.87亿元,股东应占溢利则为2.81亿元。这与波司登刚上市时的财报相比,虽然营收相近,但股东应占溢利却不足当初的一半。

  改变发生在2017年底,当时波司登提出“聚焦主航道,收缩多元化”计划,未来将专注于羽绒服业务,并将集团定位于“全球热销的羽绒服专家”。

  于是从2018年开始,波司登引入竞争战略,在结合自身优势的同时聚焦主业务羽绒服,在品牌、产品、渠道等方面打出了重度组合拳,进行了全方位的转型升级。

  波司登在加大品牌价值输出的同时,也在不断寻求获得行业权威平台的认可,以期刷新消费者的认知。去年9月,波司登携全新系列产品亮相纽约时装周,成为唯一在主场走秀的中国品牌,维密天使Alessandra Ambrosio更是亲自穿上波司登的产品为其开秀与领闭。安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、邓文迪等一众国际大牌明星也纷至亮相。

  在扩大品牌发声的同时,波司登也积极整合国际优质资源,和Ralph Lauren前设计总监、LV、巴黎世家前设计师等合作,陆续推出国际设计师联名款,广受明星和消费者追捧。

  波司登在研发创新上投入了更多精力,相继推出高端户外系列、意大利设计师系列等不同系列的新产品。并在现有高品质产品的基础上,对面料、绒、毛、辅料、工艺进行全面提升。其新推出的高端户外系列更是凭借卓越的户外性能斩获被誉为“户外界的奥斯卡”的《Outside新户外》2019年度户外装备大奖。与此同时,波司登也在坚持不断提高羽绒服蓬松性、防水性、防风性、透气性、防跑绒、保暖性等方面的技术,目前其产品品质已与全球顶级羽绒服比肩。

  波司登邀请法国顶级设计师Thomas Clement打造了全新的旗舰店形象,整体风格焕然一新。在全国各大城市核心商业街区中,百家波司登的店铺也同时开业。上海南京东路、北京西单、成都春熙路、天津滨江道等全国地标性商圈都出现了全新形象的波司登旗舰店。

  据波司登发布的2017-18年度业绩报告显示,截至2018年3月31日,波司登收入为88.81亿元,同比增长约30.3%;年内全面收益总额达7.39亿元。按业务划分,品牌羽绒服业务仍是波司登的最大收入来源,达到56.51亿元,同比增长23.4%;波司登贴牌加工管理业务收入同比增长20.4%至9.368亿元,占集团收入的10.6%;女装业务收入达到11.535亿元,同比上涨85.4%,占集团收入的13%;多元化服装业务收入上升36%至11.395亿元,占集团总收入的12.8%。

  对于波司登推出的“轻运动”产品,有业内人士认为这不过是其玩的概念,因为羽绒服业务有很强的季节性,波司登在试图开辟新战场。同时,因为运动领域的竞争早已白热化,打“轻运动”概念也是为了避免正面冲突。

  据第三方研究机构预测,未来几年,我国运动服市场将保持10%以上的增速快速增长,到2020年,运动服市场规模将达到2808亿元,2022年将突破3400亿元。

  从市场上来看,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、特步、361度、斯凯奇等专业运动品牌已抢占了国内运动市场的绝大部分份额;从服装市场来看,波司登也面临多重品牌的竞争压力;从定价角度来看,波司登的价格处于国际羽绒服大牌和本土大众品牌之间,至少从中短期来看,波司登其实并不能直接抢夺加拿大鹅和Moncler的份额。

  值得关注的是,波司登频频推出与运动相关的服饰似乎与此前提出的“聚焦主航道,收缩多元化”的计划背道而驰。在业内人士看来,波司登加码运动品类,并打出“轻运动”概念,主要目的还是寻求业绩的新支点。未来,波司登的运动产品能否助其业绩持续增长,还有待时间考量。


活动五-香格里拉1_1970高奖金官网 活动四-香格里拉5_1970高奖金官网just go 活动三-香格里拉4_1970高奖金官网 活动二香格里拉命命注册平台3_1970高奖金官网 活动一香格里拉2_1970高奖金官网