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上品折扣 “抢”了奥莱的生意
 

  国内折扣行业之前是鲜有关注度的,但不得不承认的是消费者购物从来都是喜欢折扣的,且越低越好。正是凭着对消费心理的精准把握和对供应链中的清货了解,上品折扣很快打开了市场。

  事实上,国内折扣行业之前是鲜有关注度的,但不得不承认的是消费者购物从来都是喜欢折扣的,且越低越好。正是凭着对消费心理的精准把握和对供应链中的清货了解,上品折扣很快打开了市场。尤其在百货业哀鸿遍野之下,上品折扣的业绩与模式开始引人关注。

  “折扣行业和目前整个实体现状关联其实并不是特别紧密,从欧美国家的多年表现来看,经济形势不太好的时候,对折扣业不见得是坏事。”北京市上品商业发展有限责任公司执行总裁沈慧峰告诉《中国连锁》记者,“互联网冲击下,我们是把互联网作为工具,做了全渠道扩展,也就是多了个渠道销售,并做到线上线下库存实时同步,所以上品折扣并没有受到影响。”

  在目前实体零售店转型思潮中,不外乎两大主流方向,其一是实体门店升级改造,提高商品力和供应链效率,所谓的“修炼内功”;另一大方向便是扩展全渠道,增加商品与消费者接触的触点,以应对行业“寒冬”。

  值得一提的是,上品商业对于全渠道的铺设同样是未敢怠慢。近几年一直致力于将线上和线下业务全面打通以及推动多渠道整合与协同,加速从折扣连锁公司向一家真正以科技驱动的全渠道零售公司转型。迄今为止,上品商业同时拥有“上品折扣”为商号的实体连锁门店、“上品折扣网”、“上品折扣天猫旗舰店”、“上品折扣微信公众号”等经营渠道。消费者可以在多种渠道之间自由切换,“任性”消费。各个渠道发出销售订单后,由订单管理统一平台决定从哪个渠道执行订单。到底是分配到A门店或B门店或配送中心,有统一的处理逻辑:即实现整体高效益,比如新开的门店需要倾斜性支持,那么订单就交由新门店处理;其它则保证成本最低、效率最高的逻辑。

  全渠道对于上品折扣来说,只是一个开端,或者说是一个基础架构,如何利用并经营好它才是最重要的。沈慧峰表示,没有单品管理的全渠道,就是假全渠道。全渠道只是手段而非目的。

  比较重要的是,上品百货商品100多万种SKU可以全部实现数据化。沈慧峰告诉记者,上品的各个网站和门店前端使用的是PAD系统,所有数据录入、库存管理等等一系列管理都通过PAD实现。所有的订单,移动互联网订单、多渠道订单都可以通过PAD到导购手里。另外,对于终端还有两个非常重要的东西,一个是OMS,一个是SSD,这两个系统都是上品自主研发,这在同行业内尚不多见。OMS系统是订单系统,SSD系统功能则能够使上品的所有的商品线上线下多个渠道库存实时同步。

  在单品管理系统的数据支持下,上品折扣的商品规划部建立了详细的销售预测指引清单,可实时查询场内不同单品销售数据,用其分析哪些商品畅销和滞销及不同顾客的喜好等,以此给予供应商调整建议,帮助品牌实现更好的销售;同时,供应商3个月一签约,卖场2周一个周期,每2周都会根据销售表现定时强制淘汰动销率排名靠后的单品、品牌、产品线,以及确定值得引进的单品、品牌、产品线;由于上品的所有货架都是可以随时移动的,所以也会根据销售情况随时调整门店内商品摆放位置;同时,如果出现快要断货的情况,也会及时通知供应商补货,并通过数据的分析,去快速地寻找当季、热销、深度折扣的商品来持续维持销售的增长。

  沈慧峰表示,上品的原则就快速变化,没有一个是绝对固定的,品牌、面积、位置、LOGO都在不断变化,并且都是根据最小的时间阶段进行变化。也正是用这种拉大缩小的变化让上品始终保持着极高的坪效,什么季节做什么生意,十分灵活。

  目前上品已逐渐打通了商品、价格、库存、订单、会员、物流、客服、营销等环节,做到在时间和空间上以及各种服务特性上,更能满足顾客的各种各样的需求。

  同样是在做品牌折扣的生意,消费者往往会将上品折扣和奥特莱斯联系在一起作比较。事实上,在商品经营把控能力,全渠道布局,以及地理位置的便捷性方面,奥特莱斯要稍逊一筹。尤其是奥莱对于货品、单价、折扣值尚未达到有效的管控措施和管控能力,而且在库存有效性、款式新颖度以及价格的最终售卖尚不具备管理能力。

  相较于奥特莱斯多处于城市郊区的选址布局,上品折扣的店面一般都开在城市的核心地带,离消费者更近更便捷。当然,这势必也会有房租问题的考虑。对此,沈慧峰告诉记者,经过一波波关店潮之后,空出的店铺越来越多,对于地产商来说,低价出租也好过白白空着, “所以近两年其实已经不能算是房租居高不下了,现在至少比三年前下降了30%。房租高的时候上品就没把它当成压力,现在更没问题。”这么一算,房租下降30%,那么相当于是给上品提高了至少20%的毛利。

  经过十几年的探索积累,上品已经具备了快速连锁发展的核心能力,目前拥有11家门店——北京9家、杭州2家。接下来将连续快速开店,2016年签了2家店,其中包括上品即将要涉足的第二个业态——上品City Outlets(城市奥莱)。据沈慧峰透露,这其实是一个折扣型的购物中心,涵盖购物、休闲、餐饮、娱乐、以及大型工厂店为一体,大概有5万平米的营业面积,现已有70几家餐饮入驻,地下还配有一个生鲜超市。2017年4月份将会在北京北苑路北辰购物中心原址正式开业。“我们所有的变革其实还围绕消费者的需求来转变的,不论是线上还是线下的交易、社交,上品的所有体系打造都是基于未来能力的打造来建设的,消费者不管怎么变,上品都能有满足需求的能力。”

  上品City Outlets其实是一个全新的尝试和探索,它在结合传统购物中心模式的基础上实现多业态、多组合等方面的运营。由单纯的门店、商店经营的管理变成一个社区购物中心的运营商,综合来看,不仅在物理环境上与消费者更加贴近,同时也逐步从生活方式、社交、娱乐等方面与消费者更贴近,更大地释放给消费者一个全新服务及体验模式。

  “之前消费者也去百货或者购物中心消费,但是从来还没有折扣型的出现,这正是上品要做的,未来会在北京开若干家。”沈慧峰称。

  事实上,就在折扣业在国内尚且不被看重时,欧美的折扣百货市场已趋成熟,且细分为不同业态,每个业态客户群定位很清晰,折扣店与折扣店之间风格迥异。一般分为高端的市中心店、中低端的社区店以及ShoppingMall,每一种类型都有相对应的消费群。

  美国商业企业排行榜中,前5位中有3家的主要业态是折扣商店,而常年占据榜首位置的沃尔玛集团,来自折扣商店的收入占据其年销售额的50%。2001年,美国经济遭受严重打击,消费支出持续减少,只有折扣商店业绩仍在持续增长。而在国内,折扣行业虽然近几年以70%以上的增长率在增长,也出现了上品折扣、唯品会、奥特莱斯这类突出代表,但是各有各的业务模式,所以仍旧处于较为松散的竞争阶段。

  那些年,做得顺风顺水的百货业也许根本不会想到,曾经对折扣不屑一顾,如今却只剩下刮目相看。 在寻求出路的同时,将折扣行业视为转型升级救命稻草的不在少数。百盛商业集团与韩国衣恋集团联手打造的首个City?Mall城市广场,汇集了各大知品牌折扣店;新世界百货业则开出了6家折扣店;银泰百货也开出了2家折扣店。

  “突然觉得百货并没那么舒服了,折扣业也挺好,马上会有越来越多的人来做这个行业,这对于供应链的完善其实是非常有利的。未来,在中国百货行业市值最大的肯定是折扣百货。”沈慧峰表示。

  不得不说的是,虽然上品折扣以壮士断腕的决心来做全新的数据化升级,但并非一帆风顺。上品折扣副总裁兼首席信息官王会娣表示,上品最大的困难是要跟中国传统的现存整套渠道体系做博弈。中国零售从制造商、品牌商,再到分销商、代理商,再到各百货商场,这个体系不是一朝一夕形成的,涉及很多从业人员,利益关系错综复杂。“以前的一些游戏规则跟互联网世界已经不一样了,但人还在那里。对于这些传统供应商,你跟他们讲现在互联网世界怎么怎么样了,需要变革,需要做单品管理,要让他们提供这个提供那个,他们并不会买账,因为涉及很多既得利益,阻力会非常大。好在上品折扣早就打好了基础。”

  沈慧峰也坦承,上品折扣还要不断深化,目前做的还不够细。虽然不需要多少招数,但是每一个动作都要做好。“品类管理其实是一个有始无终的工作,肯定是越做,核心竞争力越强,上品折扣仍然在路上。”(任慧媛)


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