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涨幅达1328%冲进港股通前三波司登2018年做对了什
 

  2018年可谓是资本的全面寒冬,沪指创历史第二大跌幅,债券违约数量历史最高,2017年九成基金赚钱到2018年九成基金亏钱,更不用提狂跌七成的比特币和网贷有史以来最大的“雷潮”。2018年投资界有句戏言叫“躺赢”,意思是只要2018年什么都不做就是人生赢家。

  而在这样的资本寒冬中,我在港股通的排行榜里,发现了一支曾经的“常年仙股”在2018年却凭借涨幅132.8%的成绩,直取港股通(南向)前三的位置。而这个在寒冬中异军突起的股票就是——波司登。

  其实只要深扒就会发现,波司登股票能在2018年取得如此优秀的业绩完全是有章可循的。从其2月26日召开的战略成果发布会上获悉,2018财年波司登中高端羽绒服销量增长500%以上。中高端产品成为拉动波司登销售增长的主力,证明波司登在顾客心中的价值感明显上升,借此品牌也在2月25日取得了零售额突破百亿的成绩,实现了营收利润双增长。从全球领先的市场调研机构益普索的调研中可以看,波司登在消费者中认知度高打93%,是名副其实的消费者心目中羽绒服第一品牌。

  从《时尚芭莎》总经理、执行出版人兼主编沙小荔的一席线年的火爆程度:“行业内大家都讨论的品牌一定是最火的品牌,提起中国的品牌最能想到的就是波司登,实在是太有名了。”

  在2018年如此严峻的经济形势下,波司登非但毫发无损,反而逆势突围,打了一个漂亮的翻身仗,实现了品牌升级口碑、销量双丰收。那么,它究竟做对了什么能够从“仙股”变成“前三”?它逆势突围的秘诀到底在哪里?我们不妨从头来梳理一下。

  提到波司登大家都不会陌生,它是中国最著名的羽绒服品牌之一,42年以来专注于羽绒服制作,曾经占据全球羽绒服市场的三分之一,是中国当之无愧的“羽皇”。除了对羽绒服品质的专注,波司登也一直很重视品牌建设,人们早就有了买羽绒服选“波司登”的印象。1998年,中国登山队身着波司登羽绒服登顶珠峰,更是在国人心目中留下深刻印象。说波司登是中国羽绒服第一品牌,是没有争议的。

  然而近几年来,伴随着市场的不断开放,竞争环境也在发生着变化。这个羽绒服第一品牌也面临严峻的竞争和挑战:国外一线专业羽绒服大牌抢占国内高端市场。其他四季服饰品牌也看准了这个高价值品类,纷纷杀入羽绒服市场。内外夹击之下,波司登在高端羽绒服上的市场份额被不断蚕食。

  重重压力之下,波司登面临艰难转型:到底如何升级品牌形象,以获得主流消费群体的认可?如何在服装品质方面,与国外大牌一较高下?2017年,波司登与君智咨询达成战略合作,正式拉开战略转型的大幕。经过缜密的研究,波司登启用竞争战略系统性打法,聚焦于羽绒服主业,着力提升品牌力,以高品质专业羽绒服塑造自己的核心竞争力。波司登董事局主席兼总裁高德康表示,这次转型升级之战就是波司登的“二次创业”。为此,波司登需要一次彻底的战略转型,将自身品牌的优势传递给消费者,并在渠道、产品运营等方面全面升级自己。

  而经过2018年的战略升级,波司登在全球造成的影响算得上可圈可点。9月登上纽约国际时装周,10月发布三大国际设计师联名款,11月荣获“户外奥斯卡”Outside户外装备大奖,12月获评新浪时尚2018风格大赏时装榜“年度最受欢迎羽绒服”。而波司登也受到了多位好莱坞一线明星的青睐。波司登在国际上被认可也刷新了主流消费群体的认知,让其重新开始关注这个曾经被忘记的品牌。

  品牌系统打造也离不开渠道升级。门店是一个品牌与消费者直接接触的地方,门店的一切细节,如布局、陈列、装修风格等等都是在传达品牌信息,会直接影响消费者的品牌认知,高端品牌尤其重视门店的品质感和细节。

  2018年,波司登系统升级渠道,优化渠道结构布局,入驻主流商圈,与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体开展合作。同时,波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作,重新设计终端形象,优化门店陈列,从产品布局和店内物料呈现,清晰传达品牌及产品的价值点。

  中国商业联合会副会长王耀也谈到:“看到今年波司登旗舰店更加靓丽了,款式更加时尚了,设计更加国际化了,形象更加大牌了,这些变化充分显示出中国的品牌有巨大的发展潜力。”

  当然,品牌与渠道的升级都必须立足于产品本身的升级,高规格的产品质量是品牌的立身之本。实际上,过去波司登能够成功,也在于他42年来对羽绒服的专注。每一件羽绒服都经过62位工艺师、150多道工序制作而成。

  2018年波司登继续在品质方面加码,全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺。同时,与国际顶尖原辅料供应商建立合作,选用与Moncler同一羽绒服供应商,采用有“世界之布”之称的Goretex面料,等等。此外,与国际一流科研机构合作,在产品面料、功能等研发创新层面不断突破。

  能够在2018年的资本寒冬中突围,波司登再次表明,一家企业想要获得持续成功,最重要的是找到属于自身的竞争优势,对波司登来说,当发展受挫时,盲目多元化不是出路。真正的出路在于聚焦主业、持续在自身的专业品质上取得突破。

  一个品牌的建立需要漫长的时间,品牌升级过程也不可能一蹴而就。2019年,波司登将继续坚持聚焦羽绒服,在战略上加注数十亿资源,持续提升品牌力,在渠道、产品、运营等方面持续升级。在全球舞台上,波司登会继续将中国羽绒服专业设计和品质展示给世界。

  或许正如阿里巴巴CEO张勇的现场赠言:“波司登为羽绒服的第一品牌,在悠久的历史下,同时也在新的历史机遇面前,不断创新、展望未来。“


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