行业新闻

Industry news
行业新闻
君智竞争战略咨询——波司登华丽转型背后的专
 

  波司登是耳熟能详的羽绒服品牌,创立之初便受到市场欢迎,高歌猛进发展了40多年,然而最近几年波司登增长的脚步却放慢了,直到2018年装上竞争战略新引擎后,波司登终于又迎来了期盼已久的加速上扬。

  2019年初春时节,气温迅速升高,樱花盛开得比往年更早。春季的到来,除了让蛰伏了一个冬季的花草露出了生机,也让身处服装行业的波司登迎来了自己的“第二春”。

  波司登是耳熟能详的羽绒服品牌,创立之初便受到市场欢迎,高歌猛进发展了40多年,然而最近几年波司登增长的脚步却放慢了,直到2018年装上竞争战略新引擎后,波司登终于又迎来了期盼已久的加速上扬。

  机缘巧合,经人介绍7月22日,波司登执行董事、执行总裁梅冬女士、波司登高级副总裁芮劲松先生一行3人走进了君智咨询董事长谢伟山主讲的竞争战略课程第60期培训。

  据事后回忆,第一天课程结束,三人就做了多维度的思考,经过综合考察,他们发现君智和外资咨询公司不一样,除了专注于管理咨询业务,更是一家有情怀、有梦想、以成果为导向的公司。

  遇到“对的咨询公司”,接下去的一切都显得顺其自然。2017年9月6日,波司登与君智签署战略合作协议。对于波司登而言,在半个多世纪漫长的发展过程中,也找过很多咨询公司,然而那么快做出决定,受到高度重视,君智是第一家。

  正式接手后,君智随即展开了深入的调研工作,君智发现2017年波司登面临三大难题:

  1、品牌远离主流人群。波司登被认为是父母辈才穿的品牌,这也是很多品牌在经过几十年发展以后留下的通病。

  2、前有标杆,后有追兵。国内外品牌纷纷逐鹿羽绒服市场。外资高端品牌加拿大鹅深受年轻消费群体喜爱,一些四季时尚品牌也推出了设计时尚的羽绒服抢夺市场份额。使得波司登面临腹背受敌的困境。

  3、信息粉尘化,无法抓住用户注意力。在信息大爆炸时代,如何让品牌信息吸引用户关注也成为一个巨大的挑战。

  “今天波司登和君智团队为了共同的目标和使命汇聚在一起,打一场硬仗。波司登就如同我的生命一样,我会全力支持。只有这样,品牌才能涅槃重生。”波司登董事局主席兼总裁高德康先生在启动会上郑重宣布。

  项目全面开启后,君智项目组对波司登所处行业的发展趋势、竞争态势、企业运营以及最重要的顾客认知等展开了全方位多角度的深度调研,最终协助波司登确立了新的战略方向——回归主业,聚焦羽绒服。

  过去为了提升业绩,只在一个季节销售产品的波司登按捺不住焦虑的心情发展了四季服饰,对品牌进行了延伸。

  “有人评价波司登一开始像一个极具凝聚力的拳头,后来内衣、童装、夏季服饰也都开始做了,一个拳头分散成了五个手指,本来一拳打出去强而有力,现在力量分散哪一块都做不好,波司登在顾客心智中的品牌形象也开始模糊。”梅冬女士如此感慨。

  围绕“羽绒服专家”这一竞争战略,波司登重新集中资源聚焦羽绒服主业,对现有的产品进行取舍和优化,并在推广、渠道、门店、产品、活动、运营方面做出全方位升级。

  中国有14亿人口,羽绒服市场增长潜力巨大,“羽绒服专家”的竞争战略顺势而为,激活顾客需求,驾驭竞争格局。

  然而,这个看似天衣无缝的战略一开始并没有获得波司登团队的认可,因为在常规认知中的品牌一般都大而全的,意味着市场份额的足够多。

  为了加强企业团队对竞争战略的理解,2018年君智项目组助力波司登启动了6次战略宣讲大会,上至总部下至基层,做到了全覆盖,并根据部门特点开展专项战略及配称培训工作,所有的一切动作都是为了将波司登和羽绒服划上等号。

  据波司登品牌部人员回忆:“与君智接触后,我们发现过去的一切似乎都做错了,品牌的力量在顾客认知中不断削弱。在君智的协助下,我们重新回归羽绒服主业,让顾客清晰得认识到波司登就是一个羽绒服品牌。”

  成立42年后,波司登经历了“二次创业”,重新明确了自己前进的方向,开启了一场声势浩大的绝地反击。

  为了强化品牌的力量,波司登从推广、产品、渠道三个方面推动竞争战略落地。以竞争战略为核心,对现有的运营活动进行取舍、升级,建立品牌独特的配称。

  为强化“羽绒服专家”的认知优势,波司登加强与顾客之间的沟通,提高传播效率,整合全球优势资源,重塑波司登在全球的地位,在世界舞台上展示独特的中国羽绒服设计之美。如,在纽约时装周上作为唯一主场走秀的中国品牌高调登场并发布国际设计师联名款服装。

  “2018年,在国内一线城市的上海、北京,在国际著名城市纽约、伦敦、米兰,波司登在开出品牌旗舰店的同时也收获了年轻消费者的喜爱,越来越多的年轻人选择购买波司登羽绒服,波司登以羽绒服专家的姿态再次重回主流消费人群的视线中,焕发春日生机。”高德康先生在2019年2月26日波司登战略成果发布会上分享到。

  波司登在原创设计、制造工艺、科技功能、产品定价、产品结构方面持续优化升级。一方面,在现有高品质产品的基础上,全面提升面临、工艺、羽绒、设计、科技元素;另一方面,引入全球优质设计师资源,与国际知名设计师联合发布限量款、联名款;第三,整合全球优势资源,与国际顶尖面料供应商达成长期稳定合作关系;与此同时,与国际一流科研机构开展合作,在产品面料、工艺、科技性、功能性方面推陈出新不断突破。

  波司登全面升级渠道。一是优化渠道结构布局,入驻主流渠道,分别在核心购物商圈、高端时尚百货开设品牌专营店。并且与万达、凯德、银泰等知名商业体展开合作。二是全面提升终端形象,给主流消费群体耳目一新的感觉。

  “过去波司登也开了很多店,开旗舰店、开品牌形象店,开更大更高端的店。到了2018年,波司登对开店有了新的理解。从某种意义上来说,全球的某一家旗舰店开业对于顾客来讲,虽然没有开在自己生活的城市,但是依然影响顾客的认知,这家店也就成了品牌传播的窗口,因此对门店形象进行升级,谨慎考虑门店的选址都在进一步加强、夯实羽绒服专家在顾客心智中的感觉。今天我们在全球潮流风向标的纽约开了一家店,就会对全国市场产生影响。2018年,我们还将在全球极具竞争力的城市开一些形象店,如纽约、北京、上海等。实践表明口碑和营收双丰收。”芮劲松在战略成果发布会上向在座嘉宾分享对渠道的新理解。

  在设计师联名款发布当日,线下多家门店掀起抢购热潮,很多人提前在门口蹲守就为了买到一件心仪的羽绒服。

  数据显示,自2018年11月进入旺季以来,波司登销售增长强劲,不断刷新历史。双十一单天全渠道营收突破7.4亿元,同比增长73.2%;双十二单天全渠道营收5.14亿元,同比增长150%。

  品牌同时也赢得了消费者的认可,中高端销量增长500%以上,2018~2019财年零售额超过100亿人民币,消费者认知度高达93%,成为消费者心中的羽绒服第一品牌,让更多人看到了中国品牌的独特魅力及巨大潜能。

  一手抓“顾客”,一手抓“竞争”,两手都要抓两手都要硬是君智项目团队高效战略落地的有效法则。

  过去的经验可能成为企业最大的绊脚石。每个人都会被过去的一些经验、成果捆绑,这就可能造成竞争战略在执行的过程中发生变形。当全员从上至下不能形成一股团结的力量,放到整个企业中去看就会形成巨大的偏差。正如俗语所言:“蝼蚁之穴,溃之千里。”

  举个例子:在面对“如何判断几款产品开发比例?”时,君智给出的建议是回归市场。通过做一次市场调研,基于顾客的反馈,迅速找到了判断的标准,并调整了产品的开发比例。

  及时根据市场调研结果,优化战略动作。竞争是动态的,必须要随机应变,与时俱进。为此,我们会跑市场调研,感受顾客端、市场前线的声音。中间会发现很多适合这个战略方向的新动作,两方合作创新。”君智咨询的波司登项目总监谈到,项目组成员平均每个月至少要跑一次市场,紧紧抓住顾客的感觉。

  2019年4月悄然已来,而波司登也将按照既定航线,驶向“致力于成为全球75亿消费者首选的羽绒服品牌”。


活动五-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动四-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
 just go 活动三-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动二优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动一优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频