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优衣库、Zara 是如何在传统商业模式中实现“优质
 

  在刚刚过去的春节假期里,你有没有买新衣服穿?想买衣服的话,你一般会买什么牌子呢?小编这次过年的新衣服是在优衣库和Zara里买的,又便宜,质量还好。它们是怎么做到这么物美价廉的呢?

  优衣库和Zara 的共同点是优质、低价。这打破了传统的优质卖高价、低价无好货的商业模式,带给消费者一流的消费体验。例如,优衣库的衣服价格和凡客差不多,T 恤大多不超过100 元,很多50 元就能买到,裤子100~300 元,羽绒服400 元。但在服装质量上,优衣库堪比任何奢侈品大牌!它是如何实现的呢?

  第一,技术监督。优衣库派遣日本的技术团队到全球各地的代工厂进行直接的技术指导,管理生产的每一个环节,随时抽检,发现一次不合格就终止与代工厂的合作,代工厂因此不敢懈怠。第二,面料研发。优衣库的董事长柳井正把优衣库定位为“技术公司”,不断开发新的面料,比如摇粒绒、HeatTech、轻羽绒、AIRism 等。以HeatTech 面料为例,经历了近十年的不断改进,拥有保暖、形态稳定、吸水、透气、抗静电、消臭、速干等11 项专利,洗涤30 次之后仍然能够保证舒适度。第三,严控次品率。服装行业的平均次品率一般是2%~3%,而优衣库次品率为0.3%。优衣库评定次品的规则也非常严格,比如T 恤的表面,就算只有一根0.5 毫米的线头,也算次品。

  那优衣库又如何保证低价呢?第一,以经典款获得规模优势。优衣库以基本款黑、白、灰为主,款式总量控制在1000 款左右,爆款衣服往往能卖出1 亿件。第二,及时调整衣服价格。优衣库所有店铺都是直营店,当门店有滞销品时,店长可以向总部要求申请变更价格,下午就能收到反馈,第二天就以变更后的数字销售。通过实时监控、分析销售数据来制定生产量,调整营销方案,优衣库基本上做到了零库存。没有库存对于服装企业来说就是最大的福音。第三,精准开店。优衣库的实体店进入了中国50 多个城市,这些城市是怎么选的呢?根据天猫消费数据,优衣库分析出哪些人在买优衣库的产品、单次消费金额、消费频率等等,从而精准地指导新门店选址,避免了库存损失。

  再来看Zara。除了优质、低价,Zara 的秘诀还在于“时尚+快”。Zara的衣服主打时尚,全球最新的款式从设计到进店销售只需要两周,而业内的平均时间是4~6 个月。Zara 是如何做到的呢?

  第一,订单处理快,七天内搞定。设计师完成服饰设计之后,便将设计资料规格传到工厂正式生产。世界各地连锁店的订单,经合理评估后传到工厂,一周之内可以出货。Zara 库存量一般在15%~20%,而其他服装品牌平均是40%。

  第二,制造快,五天搞定。Zara 生产基地设在西班牙,设立了20 个高度自动化的染色、剪裁中心。他们把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊。在西班牙方圆200 英里的生产基地,集中了 500家代工的终端厂。Zara 把这200 英里的地下都挖空,架设地下传送带网络。每天根据新订单,把最时兴的布料准时送达终端厂。

  第三,仓储运输快,空运保证两天之内到达。Zara 在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主,平均48 小时即可运达连锁店,在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下30% 的销售量,则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。

  因为做到了快,Zara 的存货周转率比其他品牌高3~4 倍,平均每季只有15% 的衣服需要打折出售,其他品牌则为50%。Zara 的价格也很亲民,大概比优衣库贵30%,T 恤100 元左右,裤子200~400 元。

  我们发现,国内一些互联网服装品牌通过学习Zara 模式,做得非常成功,例如韩都衣舍。韩都衣舍采用的是细胞式管理模式,每个细胞由服装设计师、页面制作专员、货品管理专员三个人构成,负责从衣服设计到销售的全过程,自负盈亏,生产则交给韩都衣舍固定的对口企业,内部结算。目前韩都衣舍共有267 个这样的细胞。每个细胞的设计师们每天盯着韩国的时尚杂志、服装网站、时装秀甚至电视剧,只要有新款他们立马拿过来,在国内下单生产。衣服从设计到上架只需要十天左右,比Zara 还快。Zara的服装在18000 款左右,而韩都衣舍每年开发超过20000 款服装。

  因此,对于传统行业,不应该盲目迷信互联网,踏踏实实做好自己的产品才是正道。


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