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这些民族品牌被扎得浑身是血还要向前爬……
 

  那一年,他凭借自己的经验买进了大量不合市场的衣料,贸然生产了23万件羽绒服,随后立即成为滞销款。

  那时候的高德康去美国寻找出路,绝望的他站在异国他乡的高楼上,很想要跳下去一了百了。

  他想不到的是,比起眼前,波司登此后还有更大的危机,却打出了比当年更漂亮的翻身仗。

  1976年,高德康召集了包括自己在内的11个常熟市白茆镇山泾村村民,其中3位身患残疾,带着8台缝纫机,在一处租借的老宅里成立了一个副业组,讨口饭吃。

  骑着一辆二八自行车,老高一人一天能赶200公里的路。从常熟到上海,送货、买原料、跑生意。

  到了80年代,他接到一笔大单,为上海一家羽绒服做贴牌生意,那是他第一次做羽绒服,为此,他每年要付出高达15万元的品牌使用费。当时羽绒服款式臃肿色彩单调,不是企业眼中的“好生意”,可是高德康就是觉得,羽绒服“潜力巨大”。

  “上海”两个字,仿佛自带魔力,令人备受鼓舞。改革开放初期的黄浦江水,孕育了一批又一批优秀的民族企业。

  白底红纹、大大的“F”logo,回力鞋是“潮流标志”。按王朔的话说,“文革”时社会秩序大乱,这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。

  改革开放后经济快速发展,越来越多的年轻人穿上了回力鞋。到了七八十年代,上海的回力年销售额一度高达8亿元人民币。

  同样在上世纪八十年代,有一个国产品牌乐凯,它仅用三年时间,正式批量生产出了我国第一代彩色胶卷,一举打破洋胶卷垄断市场的局面,也击碎了“中国十年研制不出彩色胶卷”的魔咒。

  国家甚至为它授予了科学进步奖,乐凯也迈入市场,开始了与国际品牌的同台竞技。

  1992年,酝酿已久的高德康注册了“波司登”商标,不久后就遇到了开头所说的94年滞销危机。

  在空前困境面前,高德康对产品进行了大刀阔斧的迭代创新,涉及颜色、面料、款式、版型、工艺五个领域。当年生产了68万件羽绒服,卖掉了62万件,不仅还清了债,还有了2000多万的利润。

  此后,波司登迅速成为中国羽绒服行业当之无愧的老大,2006年,全球三分之一的羽绒服来自波司登,2007年波司登在港股上市。

  在常熟的波司登展览室里有一件红色的羽绒服,它是波司登史上的销售冠军,2006年这一年里,它卖掉了103597件。

  2010年,高德康开始进军非羽绒类产品,他提出“四季化”的口号,创立或者收购多个男、女、童装品牌,像安装了马达一般,加速扩张。高德康放出豪言:“几年内将非羽绒服产品比例增加到40%以上。”

  2012年波司登业绩达到顶峰,营收93.25亿元。就在那一年,伦敦奥运会开幕前一天,高德康花了3500万英镑,在伦敦最繁华的商业街开了波司登首家海外旗舰店。

  他还在牛津大学做了一个演讲。他说:“想象一下生活在上海的年轻人,在日常消费选择上和在座诸位有什么不同?吃麦当劳、喝可口可乐或者星巴克,穿耐克鞋,玩魔兽争霸的网络游戏,去H&M或ZARA买衣服。如果波司登不是一个国际名牌,很可能不会出现在他们的衣橱里,就像现在它还没有成为你们的服装首选一样。”

  2014年3月,高德康看了一眼财年的报表,净利润仅为1.32亿元,不及上年的七分之一。

  这一年,七匹狼关闭了347家门店,李宁关闭了519家门店。而波司登逆势开了2560家店,平均1天7家。

  1994年的那场寒冬,又回来了。2015年,波司登刷新了中国零售一项纪录——被迫关店5106家。老高说的那些“吃着麦当劳、喝着星巴克”的年轻人,早就认为波司登是一家“老人品牌”,充满着13线小城市的土味,转身追求更高品质、更贵的加拿大鹅。Zara、优衣库等外来品牌的强有力竞争,以及电子商务的蓬勃发展,让波司登的处境越来越尴尬。

  如果说,1994年的改革是一场值得回味的惊险故事,老高面对记者,说起2014年这段往事时,他只是挥一挥手,“太惨了,不提也罢。”

  90年代后,中国运动鞋迎来了广东系和福建系的时代。安踏、特步、李宁迅速扩张,而耐克、阿迪达斯等洋品牌也纷纷进驻中国市场。无论是平价还是高端,回力一下子没了自己的位置。

  1994年开始,上海胶鞋公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭,2000年,轮到了回力。

  回力破产后,上海华谊集团接手了这个品牌,虽然也进行了大刀阔斧的改革。但产品线依然狭窄,品牌价值不高,随后的经营仍然困难。

  同样是应对洋品牌的冲击,90年代的乐凯,正式打响了与美国柯达、日本富士的“红黄绿”胶卷大战。乐凯作为民族品牌,定价便宜,柯达富士在中国宁可做赔本生意也要干掉乐凯。这没有击溃乐凯,反而愈战愈勇,赢得了对手的尊重。

  90年代到新世纪,改革开放进入了“八国联军”时代。国外品牌大到家电、小到钢笔,从衣食住行各个领域迅速入侵人们的生活。那时候的中国人还对日本的马桶盖子没有需求,但东芝的火箭炮、松下的画中画,是国人狂热追求的品牌,代表了先进技术、高质量、好口碑。

  乐凯遭遇的毁灭性打击,比波司登和回力要恐怖得多——那是一个行业的消失。人们不能不穿衣服鞋子——但有了数码相机,人们真的不再需要胶卷了。

  2012年,乐凯宣布,彩色胶卷停产。但许多人不知道的是,乐凯并没有退出市场舞台,它把自己跟胶卷一道烧成了灰,只为涅槃重生。

  在思考了“市场需要什么”和“我能做什么”这两个问题之后,乐凯依靠“微粒、涂层、成膜”三大核心技术展开转型,进军光学膜新材料领域。

  咱们平常用的蓝色的火车票,是乐凯生产的;生活中的很多医用胶片,也是乐凯生产的。乐凯转型了,而且做得很出色。2015年,乐凯新材在深交所上市。

  更多人感受到的惊喜来自波司登。高德康开始疯狂地做减法,缩小旗下品牌的数量,门店从高峰时的13 000多家,砍到了4 000多家。

  同时,它好像是突然参悟了时尚的线位国际设计师做出的新设计成为国内外爆款。无数明星博主亲身安利,将波司登从“土味品牌”中揪了出来。

  波司登还牵手迪士尼和漫威推出系列产品,拍时尚杂志大片、入驻小红书、开设快闪店、拍创意视频……反正就是,怎么年轻怎么炫酷怎么来,衣服火到需要抢。

  如今,谈及羽绒服市场和行情,高德康似乎比小伙子时期的自己更有底气了。他看到了羽绒服市场比之前更宽广的未来——在加拿大鹅、蒙克莱等高端品牌引导下,羽绒服的天花板进一步被抬高。高德康不怕竞争,他从竞争中获得了灵感。

  有句话叫,时尚是一个圈,转来转去会回到起点。经典元素之美,有着蓬勃的生命力。

  时也运也,2008年,回力意外地“城市包围农村”“出口转内销”。当时,欧美一些影星突然走起了复古风,一些人穿着回力帆布胶鞋在公众场合露面,引领起了时尚潮流。

  这是回力的一场重大机遇。法国时尚杂志《ELLE》写道,“这绝对是挑战匡威在年轻人心中时尚的主导地位”。回力身价暴增,从2欧元一直卖到了50欧元,复古之风传回国内,回力因小白鞋的流行和“回忆杀”在国内市场又闯出一片天。

  刀妹写这篇文章,背后是时代的强大力量,是商界的波诡云谲,是技术对生活的改变,这些优秀的中国企业和企业家,在改革开放的大道上,靠着过人的才智、魄力和果决,通过了十字路口,力挽狂澜、柳暗花明。

  有人说,大船难掉头。但不掉头就是死,所以,要活下去,你只能把客轮改建成破冰船。

  顽强革新的波司登,经典逆袭的回力,凤凰涅槃的乐凯……向千千万万的中国企业、勤勤恳恳的中华民族致敬。


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