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波司登的自我革新 成功聚焦羽绒服主业
 

  核心提示:刚过去的2018年的“双十二”,波司登再次迎来佳绩,再次对这个趋势double-check了一次。

  今年,波司登聚焦羽绒服主业,全面从产品、渠道和品牌力方面进行了一系列的自我革新。

  体现在,波司登携手国际一流供应商和设计师,在设计、原料、技术、工艺等方面进行持续优化与创新。如不久前与RalphLauren前设计总监TimCoppens、师从山本耀司的EnnioCapasa、LV和巴黎世家前设计师AntoninTron合作,推出“波司登×国际设计师联名款”系列。其设计的新产品不但能融合当下时尚元素和顶级技术工艺,在兼顾保暖和时尚的品质设计,受到海内外明星及时尚达人的追捧,一经上线便被抢购一空。入冬以来,线下店铺大排长龙状况更是常见。既然产品在线下受到消费者的追捧,那证明了其线上销售额爆发式增长是有迹可循的。

  2018年的“双十一”,波司登成为首家预售破亿元的服装品牌,在正式开售后,其销售额更是1小时超2亿元,2018年“双十一”全天,波司登全品牌线年“双十一”全网零售额前十个品类,羽绒服排第二位,仅次于手机。

  这里能发现,2018年有个趋势是很明显的,就是羽绒服在国内互联网渗透率提升进程已经开启了,也基于我国羽绒服的普及率较低的这样一个大背景。

  刚过去的2018年的“双十二”,波司登再次迎来佳绩,再次对这个趋势double-check了一次。2018年的“双十二”全天波司登在全渠道销售额突破5.1亿元,而天猫旗舰店的同比增长更是达到179%。

  值得注意的是,虽然2018年双12波司登服饰行业单店排名仍是第2名,但2018年双11排名是女装行业排名第4名、男装第7名,而双12是女装已经跃升至第2名,男装行业排名也同样提升至第2名,排名提升的幅度更大。一方面体现了,在两个具有代表性的网络购买节中,消费者对波司登的产品依然维持着旺盛的需求,网络上的品牌知名度和销路已经打开,今年进入了加速阶段;另一方面,波司登与快时尚行业龙头优衣库的差距,目前正在缩小,并且前者正保持着良好的增长势头,而明年竞争战果如何,我们也非常期待。

  就在近日,笔者亲赴北京参加“决战港股2018——海外投资系列峰会”,也因此有机会参与到了近期备受关注的中国最大的品牌羽绒服运营商波司登集团的全程路演,下文结合当天内容主要对公司投资亮点及价值进行梳理。

  根据中国纺织服装行业调查显示,在2017年,中国整体羽绒服行业的市场规模已经达到976亿元人民币,预计在未来5年,中国整体品牌羽绒服增长可以达到12-13%。纵观整个全球羽绒服市场,行业增速在未来3-5年依然高于10%。

  在整体增长的环境里,行业竞争格局如何?中国前十大品牌羽绒服运营商里面,行业前十大占到中国羽绒服市场的45%左右,从这点看竞争格局相对比较稳定,但未来还是存在向中高端高速发展的趋势,也就是说行业集中度还有进一步提升的空间;像后面排名靠后的一些品牌羽绒服的运营商则相对分散,杂牌及生产规模不大的羽绒服运营商数量很多,行业蕴藏整合机会,落后产能或品牌力不足的运营商或将面临边缘化;综合来说,行业集中度的提升能有利于龙头公司更快发展。

  另外,值得一提的是中国的羽绒服普及率问题,中国市场上羽绒服普及率相当低,虽然中国地大物博,无论从经度和维度的跨度都是相当大,但中国羽绒服的普及率不足10%,对标同样跨度的欧美地区其羽绒服普及率超过30%,对标日本市场的羽绒服普及率高达70%。

  所以,这个留给国内品牌羽绒服运营商的机会和市场空间是非常巨大的,投资者应该比较容易理解到为什么波司登的使命是“温暖全世界”。与此同时,波司登未来发展方向是希望把自己打造成为受全球尊敬的中高端功能性服饰集团。

  波司登已深扎在羽绒服市场接近半个世纪(进入行业已超42年),在中国羽绒服市场占有率第一。在过去这段时间里面,波司登实际累计销售服装数量超过2亿件,而其拥有中国最先进的服装物流园,现在线万,实际活跃会员数达到546万左右,同时也拥有超过175项专利。

  2017、2018年是波司登的二次创业时期,在这段时期,波司登实现了强势回归,为什么会有这样的转型?这跟整体行业的变化有一定关系,整体行业上的竞争压力有来自于境外的某几个比较专攻品牌羽绒服的大型品牌商,也有在中国市场上以四季化为主的时尚服装类的企业对公司带来的冲击。

  通过梳理过去几年的战略规划的时候,发现了一个消费现象:中国消费者提起波司登品牌的时候,绝大部分第一个反应就会把波司登和品牌羽绒服直接做了一个连接,秉承这样的市场调研和对品牌认知,管理层在2018年初开始进行品牌转型,整体战略方向聚焦主品牌,聚焦主航道,收缩多元化。波司登品牌真正能释放自己品牌价值的关键点就是在极大化拓展其品牌羽绒服业务,在第二次创业时期公司进行了一系列品牌重塑和品牌升级活动。

  2018年是波司登的新征程,我们看到下面这张图的最左边,这是曾经的波司登,我相信大多数人曾经见过波司登存在的形式,但是在2018年年初到现在,其实无论从产品建设、产品优化还是品牌推广还是渠道建设层面,波司登做了一个铺天盖地的全方位的转型,截止到现在外界已经可以看到非常不一样的波司登。

  简单来讲可以分为两大类:第一类是大型秀场;波司登透过中国最具权威的央视平台,打响了品牌重塑的第一枪,之后举办三场大秀,分别在北京水立方走秀、纽约时装周和三国联名设计师走秀,大秀现场均有国际知名设计师悉数到场,国际化灵感与中国传统文化的碰撞,这些转变确实向消费者传递了产品的极速多元化,以及新鲜感带来的惊喜。


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