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雅鹿羽绒服市场营销方案
 

  雅鹿羽绒服市场营销方案_销售/营销_经管营销_专业资料。灵活运用营销环境分析、SWOT分析、STP战略、4P策略等科学方法,结合现行市场大环境和雅鹿的品牌特点

  雅鹿羽绒服营销策划方案 【摘要】 :随着冬季的到来,各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺战而 展开的各种营销方案的序幕。 而雅鹿作为羽绒服界的标杆,在保持原有市场的基 础上,力争在更大范围的提高销量,据此,我选择雅鹿作为调研对象,并通过结 合全国市场特征与雅鹿品牌特点,利用专业的市场营销理论分析,完成了本次雅 鹿羽绒服冬季市场营销策划方案,期望达到预期效果。 策划目的 (1)为 2015 春节前的促销活动做足市场铺垫的宣传造势活动。 (2)在目标消费人群中树立鲜明的企业形象,明确市场定位,增强品牌的市场 控制力,让消费者更加了解雅鹿羽绒服。 (3)提高并巩固市场领先地位,提高产品的认知度和知名度,进一步提高企业 美誉度,以增强市场忠诚度。 营销环境分析 (一) 市场环境分析 1.全国市场分析 2014 年全国的总人口为 13.6 亿人, ,经济发展状况良好, 2014 全国居民人均可支配收入达 20167 元,比上年增长 10.1%。 2014 年,城镇居民人均衣着消费支出 1027.1 元。整体经济环境良好。 全国经济发展水平还存在南高北低、东高西低的地域性差异。 2.羽绒服市场分析 (1)从大环境上看,受今年整体经济环境影响,羽绒服市场销量普遍缩减,高 端消费下移, 带动中端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降 低。 (2)百货商场依然是羽绒服销售主要渠道,但网上销售渠道快速崛起。尤其是 网购的迅速发展,增加了全国市场的竞争。 (3)国外品牌的加入,加剧了羽绒服行业的竞争,而它们的运动型羽绒服深受 消费者的喜爱,同时芬尼杰奥等高档品牌登陆中国市场。 (二) 消费者分析 1. 随着人们生活观念的转变,生活水平的提高,现在人们更追求“精致 舒适 方 便”的生活品味。 2. 近年来消费者的消费心态发生巨大变化, 人开始接受时尚前沿性的科技产品。 (三) 竞争者分析 1.品牌竞争 羽绒服的品牌竞争依旧是波司登,艾莱依,雅鹿等传统羽绒服品牌的竞争,2014 年羽绒服销量前十名依旧是这几大羽绒服品牌。 在品牌方面雅鹿是全国市场中的 领先品牌, 但这种领导远远没有达到有效控制市场的程度,对手不断地通过价格 战在试图蚕食我们的市场。 2. 主要竞争对手的现状和策略 (1) 市场份额 虽然雅鹿的销售量名列前茅, 但波司登集团在市场份额占绝对主导,其他品牌只 是共同瓜分剩余市场。 (2) 产品质量 雅鹿采用创新锁绒技术,面料出众,以及 90%的含绒量,在质量上并不逊色与其 他品牌。 (3) 定价策略 价位在 300~600 元之间,促销时并不大幅降价,所以保值率很高。 市场机会分析(SWOT 分析) 1.机会 (1)常年来雅鹿在央视等媒介上,积累了良好的品牌印象,雅鹿品牌已深入人 心。 (2)良好的广告环境,较少的大规模广告投放,我们做好前期的广告投放有利 于形成先入为主之势。 2.威胁 (1)主要竞争对手的低价策略对雅鹿销量的影响。 (2)运动的品牌加入吸引了一部分年轻消费者。 3.优势 (1)苏州雅鹿控股股份有限公司是中国规模最大,技术最先进的服装生产企业 之一。而雅鹿是公司核心的品牌,被评为中国“名牌产品” 。 (2)技术卓越。 “雅鹿”成立了专门的设计开发中心,拥有一支以国外著名设计 师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍, (3) 雅鹿通过与美国杜邦公司合作, 在羽绒服面料制作工艺上采用了杜邦 Teflon 布料防护科技处理技术,并通过自主研发,推出金朵绒系列。 4.劣势 (1)产品目标客户群明确,但是缺乏针对性,没有与市场地域相匹配的特色产 品。 (2)与国际大品牌相比,还缺乏对市场风向的敏感性 目标市场战略(STP 战略) 一、目标市场细分: 1 按消费者年龄分:童年 青少年 青年 中年 老年 2 按地域细分: 一级城市 二级城市 三级城市 四级城市 以及南方城市和北方城市 3 按服装的穿着功能细分:特殊功能服装、运动服装、正式职业服装、半职业服 装和休闲服装。 二、 选择目标市场 首先,在年龄方面,雅鹿选定了青年和中年消费者为其目标顾客群体,尤其侧重 年龄在 20 至 35 岁的青年消费者。 其次,在地域方面,雅鹿选定了一、二线城市。其主要目标顾客是北方一二线城 市的中产阶级。 第三, 雅鹿选择职业服装和休闲服装作为主攻领域。这两类服装都是消费者日常 穿着的普通服饰, 三、 市场定位 雅鹿的市场定位是“大众、时尚”和“大众品牌、国民产品” 雅鹿在价格上采用的是低价策略即“买得起” ,因为雅鹿的目标消费群主要为 20-35 岁的顾客层,这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费 能力。 营销组合策略(4P 策略) (一)产品策略: (1)雅鹿系列:是雅鹿羽绒服的主品牌,没有明确的市场细分,铲平包括各个 方面。 (2)雅鹿-自由自在系列:自由自在走的青春、时尚、和休闲路线。分为“酷炫 街头”和“欧陆风情”两大主题。是面向年轻时尚一族。 (3)雅鹿-蓝冰系列:蓝冰则是四季服饰,针对的是大众,消费群体的跨度较大。 (二)定价策略:雅鹿羽绒服定价根据不同系列有不同的定价策略,主要分为低 中端和高端市场定价, 同时因为羽绒服市场价格的季节性波动,在不同季节有适 当的起伏。 (三)渠道策略: 雅鹿在全国各地设立了 50 多家全资子公司。雅鹿品牌在全国共拥有近 3 千家门 店。同时还有特许加盟、商场专柜和网上订销货等销售渠道。 (四) 促销策略: 雅鹿羽绒服的促销策略主要是要将雅鹿这一品牌概念推广出去, 同时扩大市场份额。雅鹿采取了多种促销方式,包括广告、市场公关、营业推广 等方式。 活动方案(促销方案) 1.“温暖寒冬 回馈大众”促销活动 活动主题: “温暖寒冬 回馈大众” 活动时间:2015 年 12 月 16 日—12 月 21 日 活动场地:全国各大卖场(有雅鹿羽绒服销售的) 、电商平台雅鹿旗舰店 活动目的:树立良好的社会公众形象,提高品牌印象。 活动安排: (1)买雅鹿羽绒服赠清洗液 在活动期间,购买任意一款雅鹿羽绒服可获赠清洗液一瓶(袋) 。 (2)满 300 返 50 购买雅鹿产品 300 元可返还 50 元现金抵用券。 (3)旧款折价换新款 (实体店活动) 以旧换新,不一定用旧羽绒服来换买羽绒服,也可用老式棉衣、棉裤、或棉被等 相关过冬用品换买羽绒服。 所得过冬用品一律用来捐助灾区或贫困地区。活动前 期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持,以造成多次新闻传播。 (4)现场抽奖 活动期间新款雅鹿羽绒服满 400 元就可以刮奖一次,满 999 元可刮奖两次,依次 类推。奖品有:电动车、MP4、雅鹿棉被、雅鹿羽绒马夹、御寒三件套(帽子、 围巾、手套)等。 (5) 风险及应对措施 风险:主要来自其他品牌的促销活动;天气,相关政策等非市场风险。 应对措施:具体优惠程度(满减金额、赠品)待其他品牌的促销活动出来后再适 当调整; 总结 本营销方案是通过对全国羽绒服行业的市场调查与研究,针对雅鹿发展状况,结 合全国的市场特征, 制定出雅鹿羽绒服在全国推广的营销策划方案。相信通过此 策划,会对雅鹿羽绒服在全国市场营销产生很大的帮助!


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