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波司登VS加拿大鹅 羽绒服界爱马仕在中国栽了?
 

  在加拿大鹅因外部因素冲击股价连续下挫之际,国内羽绒服公司波司登持续上行。

  今年以来,波司登的股价已经上涨超100%。有市场分析称,在加拿大鹅受困之际,波司登的机会或许来了。

  短期内,大鹅受到冲击还在继续,而这种冲击已经影响到公司在大中国区关键的直销方面的布局。

  上周五,公司宣布“由于施工原因”,将推迟原定于周六在北京三里屯区的开店,具体开店时间并没有给出。此前,社交媒体上曾出现用户要现场抗议门店开放的声音。

  北京店是加拿大鹅中国内地首店,大中华第二店,其香港店此前已经在IFC开业。

  从时间点上,公司在今年6月初刚刚宣布其进军中国的战略。在上海建立其大中华区总部,打通天猫(已开店)和自营的电商渠道,在北京三里屯太古里和香港IFC各开一家旗舰店(已开)。

  公司推迟北京旗舰店的开幕某种程度上也是不得已而为之的事情。公司CEO Dani Reiss此前在接受采访时曾说,“想要进入中国这个全球最大的奢侈品消费市场,不能急于求成,我们只有一次成功打入的机会。”

  公司的谨慎和无奈是可以理解的,以旗舰店、网店为代表的直营模式代表着公司销售的未来。

  在2016年之前,加拿大鹅主要的销售模式是批发,直到2016年第一家直营店落地多伦多,批发模式才被打破。根据公司官网信息,公司在全球范围内拥有11家旗舰店(欧洲只有伦敦一家,亚洲只有东京以及香港两家)。

  直销模式对公司营收增长的提振是显著的,公司财报显示,在最近三个季度中,直销方面的营收保持了超100%的增长,相对而言批发驱动的增速正在放缓。

  直销在公司营收的占比也越来越大,营收占比已经从2015财年的3.7%,攀升至2018财年的43.1%,年营收金额从800万攀升至2.55亿加元。

  在本轮下跌中,公司股价已经从年内高点回调近30%,股价逼近8月份的低点。

  但需要注意的是,本次回调之前,大鹅刚刚经历一轮暴涨,其在美存托凭证价格从11月14日(财报驱动)的55美元迅速拉涨到11月16日的70美元。

  公司季度财报显示,公司2019年2季度财年营收增长34%(超市场预期)至2.303亿加元,净利润增至4990万加元,去除一次性项目为每股0.46加元,远超市场预期的0.26加元。

  原定于12月15日在北京三里屯太古里开业的加拿大鹅(CanadaGoose)旗舰店爽约了。现场,加拿大鹅门店大门紧闭,门前立着“店铺正在装修中,暂缓开业”的牌子,店里空无一人,印有加拿大鹅品牌标志的圆形招牌也被白色塑料袋掩盖着。

  作为加拿大有名羽绒服品牌,加拿大鹅今年加快了在中国市场的扩张步伐,但近日其不仅股价大跌,内地市场拓展计划也未如期进行。究竟是什么原因使加拿大鹅遭遇如此窘境?

  自12月6日以来,在纽约股票交易所上市的加拿大鹅股价遭遇连日暴跌,截至美东时间12月14日收盘,公司的股价收报52.11美元/股,比起12月4日的收盘价,加拿大鹅股价已经下跌超20%,市值蒸发17.57亿美元(约121.32亿元人民币)。

  与之形成强烈对比的是,事件发生之前的11月,加拿大鹅公布的2019财年第二季度财报显示,该季度其营业额增长33.7%,当时乐观预计2019财年全年营收至少增长30%,加拿大鹅的股价也因此大涨23%,达到上市以来高水平。

  加拿大鹅CEO曾在二季度财报中指出,加拿大鹅管理层对于天猫旗舰店和香港首店按计划顺利拓展的表现“非常开心”,并对中国内地市场未来发展前景充满信心。

  据悉,9月12日,加拿大鹅天猫官方旗舰店上线月,加拿大鹅天猫官方旗舰店就有300多万人次到访;双11当天,到店访客数突破50万人,零点刚过1时11分11秒,该店的成交额就已经过千万元。10月16日,其在大中华区的线下实体门店在香港国际金融中心开业;而原定于12月15日上午10点开业的内地旗舰店北京太古里店,却在一片市场看好的情况下被按下了暂停键。

  加拿大鹅在12月14日发布的官方微博中声明,三里屯旗舰店因施工的缘故推迟开业时间,具体开业时间将另行公布。

  对于一路高歌的加拿大鹅在中国内地一家旗舰店被延期开业,业界人士猜测颇多,有说是店铺消防设施检查不过关,还有猜测推迟开业是担心中加两国目前因华为事件造成的争端,恐引发民众对北京店的抵制和抗议。总之,暂缓开业对加拿大鹅内地拥趸者来说颇受打击。有北京消费者说自己前不久在网上购买了一款被买断的加拿大鹅羽绒服,因尺码不合适打算换货,12月初的时候网上客服告知他北京店有这件爆款。听说暂缓开业的消息后,这位消费者感到失望,认为加拿大鹅实在有些不靠谱。

  据悉,从营收区域结构来看,加拿大鹅在本土和北美、西欧的营收占比达到7成多,在日韩营收占比2成左右,在中国市场目前占比连5%都不到。因此,有分析认为,加拿大鹅股价大跌与其近期在西方市场遭遇的来自社会道德方面的抵制和抗议有关。

  据外媒报道,当地时间11月23日,美国纽约,动物保护组织PETA的成员分别在加拿大鹅纽约门店、温哥华市中心门店外进行了抗议,反对杀死动物获取皮毛制衣。近日在社交媒体上,加拿大鹅标签下有大量网友表达了对加拿大鹅杀害动物的不满,号召大家对其产品进行抵制。

  可见,无论加拿大鹅的业绩表现如何强劲,一旦出现负面形象,就会威胁到营收业绩。至少从目前看来,有不少消费者已经对加拿大鹅的产品望而却步,因为他们不想承担道德舆论压力。

  对于加拿大鹅股价暴跌,有分析认为原因是其在全球加紧零售店扩张的计划使其营销成本上涨过快。就拿中国市场来说,今年5月末,加拿大鹅正式宣布了在大中华区的“扩张战略”,紧接着这些资金被集中投放到一个市场,这迫使加拿大鹅在资金方面一时难以招架,出现亏空。

  与此同时,加拿大鹅对中国市场的研判过于乐观。加拿大鹅被称为“羽绒服界的爱马仕”,执行“从不降价”的策略。有调查显示,在我国购买这个羽绒服品牌的一般都是追求时尚且经济条件好的消费者。因为加拿大鹅羽绒服价格贵,上万元一件。这就注定了加拿大鹅在中国只是小众品牌,对于普通老百姓来讲,波司登等其他性价比高的国产品牌可能更适合。

  其实,市场对加拿大鹅产品的性价比,也存在很大质疑。曾有人拿售价过万元的加拿大鹅和售价千元的波司登羽绒服做保温实验。实验表明,虽然国外*羽绒服在绒朵等细节上会更好一些,但在最重要的保暖性上几乎没有差别,可它们的价格却相差了10倍之多。

  加拿大鹅CEO曾说过,成功进入中国市场的机会只有一次。不料,该公司刚一发力中国市场,便遭到了“寒冬”。究竟这只大鹅能否安然过冬,我们拭目以待。

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