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从京东大数据看改革开放40年百姓生活方式及品质
 

  国家博物馆“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”自11月中旬开展以来,每天吸引着数万来自全国各地的观众。置身跨跃时空的恢弘展厅,听到参观者提到最多的词就是“变化”,映入眼帘最常见的表情是感慨还有自豪。

  1978年至2018年,中国的国力、经济、社会、科技、文化等方方面面都发生了翻天覆地的变化。这40年来,中国经济实现跨越式发展,国内生产总值年均增长9.5%,经济总量世界份额从1.8%增至15.2%,成为全球第二大经济体、第一制造大国、第一大货物贸易国、第一大外汇储备国。改革开放,不仅书写了中国自身的发展奇迹,也改写着世界经济版图。

  1978年,全国居民人均可支配收入为171元,到2017年达到25974元,扣除物价因素实际增长22.8倍。改革开放40年来,民生得到极大改善,人民生活水平日益提高。人们的衣、食、住、行也从40年前的凭票供应、紧缺匮乏、刚需消费,发展到今天的商品供给极大丰富、品质化消费、升级型消费已成常态,人们的获得感、幸福感不断提升。

  拜互联网技术所赐,电商大数据真实记录下近年来人们衣食住行等方面的消费变化。京东作为代表中国高质量消费和服务的零售平台,其消费大数据颇具象征性地反映出近年来人们的生活都发生了怎样的变化。

  40年前,牛仔裤还没在中国出现,人们衣着朴素单调,有句话“远看一大堆,近看蓝绿黑”就是当时人们衣着的写照。百货商场里没有太多成衣,主要销售布料。很多家庭是靠妈妈的针线或者缝纫机打理一家人的衣着,有新衣穿是孩子们每年春节特别盼望的事情之一。那时家里通常几个孩子,弟弟妹妹捡哥哥姐姐带着补丁的衣服穿是常事,所谓“新三年旧三年,缝缝补补又三年”。

  随着人们收入和生活水平提高,如今穿暖穿新衣早已不是问题,人们在衣着上的选择大大丰富、消费大大提升。国家统计局数字显示,2017年,国内城镇居民人均衣着支出1758元,比1978年增长40.6倍,年均增长10%。人们穿着更加注重品牌、品质和风格个性。从材质到设计感、国际大牌到小众设计师,人们的穿着越来越追求美感和注重品位。

  京东大数据显示,京东上服装相关商品2018年销售额比2013年增长26倍,相关商品数量(SKU)增长20倍。

  相比男女装外衣,近年来羊绒衫和女士内衣的销量增幅更加明显,代表着消费者对品质和体验的关注。京东大数据显示,2018年羊绒衫销量相比2013年增长了13.6倍,女士内衣销量增长9.4倍,超过男女装外衣的销量增速。这体现了人们穿着更加看重舒适健康,并且由外而内注重内在美。

  人们对于服装的品牌也更加重视。以毛衣品类为例,对比2014年和2018年销售额最高的五个单品可以发现,2018年最热销的毛衣中,有两款出自知名品牌恒源祥。

  此外,在衣着的时尚个性化方面,人们的需求更加明显。为满足消费者需求,京东上的设计师潮牌服装的品牌数量在2014年到2018年之间也增加了近8倍,用户给予的评价热词多为“帅、酷、有设计感、穿着舒适”。

  40年前,人们购买粮、油、米、面、肉和牛奶等都要凭票供应,北方的冬天基本靠吃大白菜过冬。因为缺油水,人们买肉也爱挑肥的买,吃顿肉馅饺子是很期盼的事。那时候,餐馆数量很少,还都是国营的,普通人家一年下不了一回馆子…吃饭吃饱吃肉是那个年代人们生活中很重要的事情,也占据了家庭生活支出的大部分。

  改革开放40年来,我国城乡居民的食品支出比重明显下降,恩格尔系数从1978年的63.9%下降至2017年的29.3%。如今,吃饱、吃肉已不再是问题,吃素、减肥反倒成为风尚。在饮食上,人们更加讲究饮食结构、营养搭配,重视吃得美味、健康和新鲜。吃也不再是生存所需,而成为享受和文化。纪录片《舌尖上的中国》风靡全国,越来越多年轻人以吃货自居,鲜、快、好、洋成为他们饮食的日常,来自全球的食品食材已经进入中国人日常的美食范围。

  互联网平台成为消费者购买高品质健康食品越来越青睐的渠道,京东大数据显示,2018年京东食品饮料类产品销售额与2013年相比增长超过168倍,相关商品数量(SKU)增长200多倍。

  以食用油为例,丰富的产品轻松满足消费者越来越多元化的需求,调和油、菜籽油、花生油、山茶油、玉米油、大豆油、葵花籽油、亚麻籽油、橄榄油、稻米油等十余种油品应有尽有。产地也更加全球化,人们动动手指就能吃到来自美国、德国、加拿大、澳大利亚、西班牙、意大利、希腊、韩国等各地特色风味的油品。

  人们餐桌上,从过去冬天时只有冬储大白菜到现在可以随时吃到来自全球的各种生鲜美食。2016年到2018年,随着冷链物流网络的迅速铺设,京东上的生鲜产品销售额增长迅速,禽肉蛋类增长8.5倍,水产类增长6.3倍,水果类增长5.4倍。按生鲜产品产地划分,进口生鲜增长更为显著,2018年销售额比2016年增长5.8倍,领先于国产生鲜4.9倍的销售额增幅。

  冬天住在需要烧炉子取暖的平房,十几平米房间住着一家几口,和邻居共用厨房;家里有一台9寸黑白电视已是令人羡慕的事情,一到晚上前面坐满左邻右舍来看电视的人;每周一次,全家去拥挤的公共浴池洗澡……这是很多过来人对于40年前居住环境的记忆。

  改革开放40年来,中国人的居住条件已不可同日而语,城镇人均住房面积从1978年的6.7平方米增加到2017年的36.9平方米,乡村人均住房面积从1978年的8.1平方米增加到2017年的46.7平方米。

  人们住进高楼大厦,电视、空调冰箱热水器都是家庭的基本配置,市政供暖、自取暖、地暖、大容量热水器,让家真正温暖舒适起来。电视仍是客厅主角,越来越大屏清晰,功能丰富。洗碗机、扫地机器人、智能马桶盖这些消费升级物种陆续出现,不断提升着人们的生活质量和幸福感。

  京东大数据显示,2018年京东上与居住相关的商品销售额比2013年增长了8倍,相关商品数量(SKU)增长9倍。

  以家家必备的电视机为例,2018年销量相比2013年增长14倍,销售额增长了12倍。对比2013年和2018年最热销的五个电视机型号,屏幕平均尺寸从43.6英寸扩大到57英寸,六年间增加了31%,并且全部为4K超高清画质电视。此外京东大数据显示,2018年售出电视按销售额计,超过八成为4K及以上超高清电视。由此可以看出,随着人们居住面积增长和居住条件改善,电视机也在不断向着大屏、高清方向发展,人们得以尽情享受视觉盛宴。

  此外京东大数据还显示,低线城市人群对于大屏电视的欢迎程度比一二线英寸以上超大屏电视在五线、六线城市的销售额占到一半以上,大幅超出一二线城市的占比。这或许与中国乡镇家庭的居住面积和环境改善空间较大,同时收看电视节目是他们比较主要休闲方式有关。

  40年前,街道很窄,自行车是重要的出行工具。在当时,自行车属于家庭贵重资产,与手表、缝纫机合称“结婚三大件”。一辆自行车的价格大致相当于一名教师几个月的工资。40年后的今天,小汽车代替自行车成为很多中等收入家庭的座驾,中国也从过去的自行车王国发展为全球第一大汽车市场,汽车产量从1978年的14.9万辆增至2017年的2902万辆。

  交通工具的迭代扩大了生活半径,改变了人们的生活方式。目前周末和节假日,各种自驾游,国内游,出国旅游已蔚然成风。改革开放初期,旅游一词还尚未出在温饱状态下的中国人生活,中国旅游业以接待海外入境旅游者为主,仅有小规模的国内差旅和公务活动,统计中数据几乎空白。

  改革开放后,随着人们生活改善、财富增加,旅游需求开始萌发。特别在1995年实行双休日制度和2000年推行的黄金周制度后,个人及家庭闲暇时间增多,自驾游、境内游和境外游都出现“井喷”增长。世界那么大我想去看看,旅游成为人们假日休闲和认识世界的重要打开方式。国家统计局数据显示,1993年至2017年的25年间,国内旅游人数从4.1亿人次增长到50.01亿人次,年均增速达到11%;国内旅游收入从864亿元增长到45700亿元,年均增幅达到18%。

  京东大数据显示,2018年京东上与出行相关的商品销售额比2013年增长了43倍,相关商品数量(SKU)增长300倍。

  2018年,京东上汽车安全自驾类商品的销售额比2013年增长24倍,境外旅游和国内旅游产品销售额相比2014年增长68倍,其中境外游增长更为突出,销售额增幅达104倍,超过国内旅游31倍的增幅。

  在物质生活尚未得到完全满足的情况下,改革开放前人们的精神生活更为匮乏。那时社会上电影院数量稀少,普通人一年可能都不会走进一次。人们看电影大多在露天,重复观看几部经典老片。大多数人家没有什么藏书,为数不多的几本小人书是很多孩子全部的精神食粮,像宝贝一样和小伙伴互相传看。

  如今的国内电影、图书、音乐等文化市场非常繁荣,全面满足着人们的精神生活需求,阅读、观影已成为人们的日常生活中不可或缺的一部分。以电影市场为例,2018年2月,中国电影市场仅用一个月时间就突破了100亿元票房,2月底美国《洛杉矶时报》相关报道写到,“中国春节一周的票房达到9.46亿美元,这是世界纪录。单日票房突破2亿美元,是世界纪录。单日观影人次超3000万次,是世界纪录。单片单日白天场票房高达8500万美元,还是世界纪录。”

  1978年还有一件改变未来亿万中国人命运的大事发生:1978年春,有27万年轻人作为恢复高考后第一批大学生走进了各大高校校园。他们是高考考场关闭十余年后从570万考生中脱颖而出的天之骄子,日后他们中大部分人成为社会的中流砥柱,为中国的科技、文化、经济发展做出巨大贡献。

  京东大数据显示,2018年京东上图书类商品销售额相比2013年增长近5倍,相关商品数量(SKU)增长33倍,人均图书购买数量增长3.6倍。

  2013年至2018年,中小学教辅、考试类、励志与成功、心理学、孕产胎教、科普读物、管理类图书是京东上销量占比上升最快的图书品类。其中,与教育相关的图书品类占到将近一半,特别是早期教育图书增幅最为明显。

  教育强则国家强。如今知识改变命运早已成为全社会共识,人们对下一代的教育投资、对自己的持续再教育以及出国留学潮持续升温,都令教育成为人们生活愈加重要的一部分。

  人们的阅读兴趣也更加广泛。从销量看,2018年相比2013年,除中小学教辅图书增长了18倍外,科幻小说也增长13倍,心理学图书增长10倍,旅游类图书增长8倍,科普读物增长6.6倍。在精神消费方面,除了对于教育的重视,人们对于内心世界、对于星空和远方的兴趣和探索也在增加。

  对比2013年和2018年的婚恋、美妆、计算机、管理等类的图书热销榜单,还可看到中国人近年来情感、文化、科技等方面逐渐发生的变化。

  最为热销的婚恋两性类图书,2013年较为注重探索两性间不同,以及教授女性如何搞定男性和保护自己。到了2018年,如何平等经营两性幸福、亲密关系成为婚恋图书的亮点。男女之间的地位愈加平等,婚恋观更加趋向成熟。

  美妆时尚类的热销图书,2013年以减肥瘦身为主。2018年,热销书内容扩展到护肤、时尚理念,甚至男士美妆书籍也进入前三。这说明随着生活水平提高,美容护肤已不再是女性专属,而也成为男性日常时尚,整个社会的“颜值”因此提升。此外,最新热销书《人活到极致,一定是素与简》是一本讲授极简生活美学理念的图书,显示了人们在经历几十年经济发展和物质丰富后,开始返璞归真,对于生活意义和自我价值进行反思。


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