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四季品牌兵临城下波司登如何应对?
 

  曾经一提到买羽绒服,自然而然就会想到波司登。而如今,这位国内当之无愧的“羽皇”,却在近几年逐渐淡出了人们的视野。

  7月18日,波司登在北京水立方举行了“服装行业唯一入选国家品牌计划发布会”。不仅宣布了波司登作为唯一入选国家品牌计划的服装品牌,还宣布将对品牌进行系统升级,力拓主流渠道,升级终端体验,公布了全新品牌标识和门店形象。

  而据笔者了解,波司登的上千家门店的确已经在一夜之间完成了全新品牌标识的更换。

  自去年冬天以来,加拿大鹅、Moncler在中国风靡一时。与此同时,ZARA、优衣库等四季品牌也相继进军羽绒服行业。整体来看,虽然羽绒服市场依然保持增长,但俨然已不似从前那般江平海阔。

  联想到此次波司登718发布会,让人不禁要问:波司登一夜换标背后,在下着怎样的一盘大棋?

  很显然,波司登一夜换标背后,折射出的是如今羽绒服市场硝烟四起的现状。42岁的波司登,虽作为国民品牌傲视群雄,但也感受到来自市场的冲击。

  公开资料显示,波司登成立于1976年,已专注于羽绒服的生产、开发和管理超过40年。自品牌创立开始,波司登依靠着优质的产品、强大的渠道资源、以及包括98年赞助中国登山队成功登顶珠峰、2006年意大利都灵冬奥会赞助世界冠军韩晓鹏等一系列成功的宣传活动,牢牢占据着自己国产第一羽绒服品牌的宝座。

  然而现如今,虽然波司登依然占据着羽绒服市场份额第一的位子,却已然随着消费的升级,诸侯的并起而渐渐淡出主流人群视野。

  以2017年双十一天猫上消费者购买羽绒服品牌的销售数据为例,优衣库销量遥遥领先,其中男装销量第二,女装销量第一的羽绒服单品均来源于优衣库。而在女装品牌方面,优衣库羽绒背心的月销更是超过2.2万笔。

  硝烟四起的同时,加拿大鹅、Moncler等高端品牌的加入,更是加剧了这场羽绒服市场的混战。诸侯并起,“羽皇”岌岌可危,由此可见,波司登的国家品牌计划发布会,也预示着一向淡定的“羽皇”波司登终于奋起反击,打响了赢回人心之役。

  很大程度上来讲,四季品牌逐鹿羽绒服市场,有其主观原因,也受着被动的推动。从2017年起,在一波疯狂扩张以后,ZARA、H&M等快时尚四季服装品牌相继面临着业绩下滑与关店风波。而中国是羽绒服生产和出口大国,从普及率上来看,日本、欧美等国羽绒服普及率为30%—70%,而我国目前羽绒服普及率不足10%。如此广阔的前景,自然诱得一众品牌纷纷加入羽绒服战局。

  然而,蛋糕虽大,却不是那么好吃的。快消品牌在商业上的成功,主要靠的是把服装从耐用消费品变革为快速消费品,主打基本款,适用人群广,价格低廉。品质并不是其第一考量。

  这种低价低质的打法,加上四季化的发展模式,使得他们并不聚焦羽绒业务,对羽绒服的开发仍然停留在基础层面,整体开发力度和能力没法满足市场需求,导致市场竞争加剧、产品同质化严重、创新力度跟不上消费需求。今年年中,ZARA就被曝出其品牌羽绒服存在标称填充物含绒量与实际不符,缺斤短两的状况。

  由此看来,虽然羽绒服市场已是红海一片,但面对四季品牌,波司登的优势依旧明显。

  作为羽绒服行业标准的制定者,波司登在羽绒服制作上堪称专家。据资料显示,波司登拥有行业内全国首家国家级实验室。获得各类专利177项,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。

  曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作,制定各类企业技术标准218项。波司登更率先将含绒量从30%提升至90%,高于行业标准。至今仍坚持着每一件羽绒服至少经过150道以上的制作工序。

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