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波司登首次携手抖音创造国潮品牌940万曝光的营
 

  创立42年的品牌,该如何持续保持旺盛的品牌生命力?如何升级品牌形象,获得主流消费群体的认可?除了专注产品品质外,成功的品牌社媒营销也意义非凡。

  提到2018年高品牌声量的社媒营销案例,能异军突起,创造人类服装史上营销奇迹的,中国羽绒服品牌波司登一定算得上佼佼者。

  提到波司登大家都不陌生。2018年严峻的经济形势下,波司登非但毫发无损,反而逆势突围,股票涨幅达到132.8%,打了一场漂亮的翻身仗,实现了品牌升级口碑、销量双丰收,畅销全球72国,国潮品牌波司登是如何做到的?

  今天,让我们一起走进由微播易和波司登共同完成的这场在20天传播周期,四位达人原创短视频,播放总量超940万的抖音营销案例!

  2月26日,波司登2018战略成果发布会上发布了年度战绩,2018年,波司登单品牌零售额突破百亿元人民币,中高端销量增长500%以上。

  耀眼的成绩背后归功于2018年波司登对整体战略的全面转型升级。2018年,波司登紧跟市场需求,对渠道、产品、传播等各方面持续优化升级,实现了在主流市场需求下的品牌价值重塑。

  “波司登做出的重大的调整之一便是传播发力,大刀阔斧地进行传播改革,重组媒体矩阵”。会上,波司登执行董事、高级副总裁芮劲松如是说。足见,打破原市场壁垒,以创新的传播路径为核心载体,拥抱新潮流生态,对品牌而言,意义何其深远。

  2018年,波司登意欲推广一款中高端新品羽绒服,为了在短时间内集中引爆,打造时尚圈的网红新品,提高产品在年轻消费群中的正向影响力,波司登重新考量社媒传播渠道,最终锁定了社媒平台抖音,进行了一场发酿式扩散性传播。

  波司登首次携手抖音打了一场漂亮的传播战,事实证明,这是一场堪称经典且创意满分的全新性营销探索!

  根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018年12月,我国短视频用户规模已达6.48亿。凝聚用户核心注意力的短视频成为当前品牌营销的绝佳选择。波司登联合微播易在抖音上精准选择了四位优质的原创短视频KOL,通过不同的内容创作方式,从多维度呈现波司登羽绒服的优势。

  @小小莎老师:解锁情感联结新形态,走心的内容,纵无品牌露出,也能彰显品牌温度

  什么是治愈的良药?在不同的城市穿梭,不同的人过着不一样的生活。孤独是所有人都曾有过的体会。失恋,寒冷,无非是生活的一种体验,但是无论在哪,经历什么,我们都要学会温暖自己。借助一系列画面场景,用一种阳光正能量的心态,突出“寒冷的冬天,记得好好爱自己”的内容主题,以情动人,彰显品牌温度。

  小小莎老师从情感角度入手,配以动听声音+精美台词+字幕解读,用真情实感打动粉丝,唤发消费者情感上的共振,建立与用户的情感联结。

  视频内容反其道而行,并没有品牌露出,但是波司登羽绒服的宣传却并未减分,反而借此减少了粉丝对品牌频繁露出的反感,增加了粉丝对品牌的好感度,用故事场景的形式极大的激发了消费者购买欲。

  @鬼才阿K:温度和风度也能并存,借助酷炫特效,同款不同颜色的羽绒服轻松换

  走在路上,雪花飘落,如此寒天,怎样当场获取一件取暖的外套?鬼才阿K,抖音上的技术大神,结合自己的“超能力”就完美做到了。“奇幻的场景+动感的音乐+酷炫的特效”,精彩诠释了“在温度和风度之间,选择都要”的主题。视频内容充分展现了波司登羽绒服“保暖好”、“工艺好”、“颜色多”的特点,创意植入自然,让人目瞪口呆。

  张大萌,从简洁的旅行vlog入手,以“伦敦之旅购物篇”为核心主题,通过偶遇波司登在伦敦的实体店,引发好奇心,同时以探店的形式为场景切入,在展现伦敦街头风情的同时,自然带入国货品牌波司登畅销国外的事实,为国产品牌而骄傲!她试穿了三款不同颜色的羽绒服,完美的将品牌植入,体现了品牌亮点。

  @小五酱:挖掘滑雪的潮流新姿态,用贴合年轻人的生活方式,凸显波司登“好看”与“保暖”的特性

  小五酱,抖音上的健身女王,她从滑雪的场景切入,通过与用户互动的方式,呼唤用户“艾特出你喜欢的人陪你去滑雪吧”,在展现自我风格的同时,完美植入波司登品牌,真切的演绎了波司登羽绒服雪地场景下的抗寒表现,凸显波司登不止好看还保暖的产品亮点。

  除了四位KOL发布的短视频,波司登取得小小莎老师的授权,通过自有官方蓝V账号渠道再次发布了该视频内容,加强与粉丝的互动,带来了新一轮曝光。

  之所以选择小小莎老师的视频内容放置蓝V也是基于一定的考量。其一是因为她的视频中品牌露出少,官方发布的形式更容易直接将品牌和视频内容相挂钩。其二是因为蓝V更适合发布企业文化等相关的内容,情感温度带出感更强烈,易于触达粉丝G点。

  最终经过为期20天的传播,四位KOL原创的短视频总计获得了940万次的曝光,总点赞量超35.5万,总评论量超5212,总转发量超2484。短视频发挥长尾效应,部分数据还处于稳定增长态势。

  通过观看粉丝留言我们看到,“波司登还有这么帅的羽绒服吗,我马上去买”、“哪里可以买到姐姐的羽绒服啊好喜欢”、“因为大萌的安利前几天买了一个波司登羽绒服”等等诸如此类的好评,凸显国货之光波司登的品牌实力。

  这场反响超预期的波司登抖音营销案例,不仅刷新了消费者对波司登品牌的印象,落实了品牌口碑,沉淀了品牌价值,而且强烈激发了粉丝购买欲望,提升了粉丝对波司登的忠诚度。

  1.选择不同类型的精准KOL,KOL的粉丝重合度尽量控制到最低,最大可能覆盖到更深更广泛的受众群。比如,微播易和波司登共同选择的这四位KOL的原则在于,账号类型各一,包括情感类、技术类、健身类、旅行类,能相对全面的找到不同喜好、不同圈层的消费者。通过粉丝画像的精准分析,借助大数据,优化KOL组合。

  2.基于产品主要核心卖点,多场景,多手段,多维度延展,创作符合粉丝兴趣偏好的短视频。KOL基于不同场景形态,包括城市人流、马路周边、滑雪场地、城市购物等,分别从情感温度、技术流派、滑雪抗寒、伦敦旅行Vlog等不同侧面进行宣传,虽创作的内容形式略有偏差,却万变不离其宗,始终围绕产品核心卖点“专业保暖”发散创意。

  3.走进年轻人的内心,投其所好,锁定主流消费群常逛的社交平台,输出品牌价值,撬动消费者购买欲。家喻户晓的抖音,对年轻一族的影响力已经不可同日而语。品牌想要占领新市场,拉动新用户消费,势必要大胆尝试新兴的社媒传播渠道,走进年轻人的内心。波司登基于对年轻消费者的兴趣洞察,借助抖音直击年轻消费群,通过多样化的内容生态,使消费者对波司登品牌产生强烈的认同感。

  4.创意是短视频得以不断发酿的源泉,优质内容从古至今一直很受市场青睐。波司登这轮短视频营销能够受到粉丝大赞的很大因素也在KOL的内容创意层面。每个视频都有自己的明显发光点,广告痕迹比较弱。KOL穿搭波司登羽绒服出镜,KOL本身既是波司登品牌的宣传者,又是波司登的消费者。加之优秀的创意内容,取得超预期的宣传效果。

  当然,除了以上三点,服装品牌还可以从多方面发散式的植入营销。比如除了专注新款服装的卖点、外观外,品牌还可以聚焦电商平台的促销活动等进行营销。内容电商,也是未来抖音投放的一个趋势。另外,通过规定的动作,带有记忆点的露出方式与口播形式,加深用户记忆。

  正如我们所见,当前大量国货品牌正在崛起,他们希望借助创新的营销方式不断提升品牌影响力。从波司登2018年的这波营销动作来看,我们有理由相信,波司登一定会在2019年实现新一轮突破,持续刷新消费者认知。专注羽绒服42年的羽绒服品牌波司登,实力不可挡。

  您对服装品类的短视频营销还有哪些疑问?欢迎咨询您的销售经理或者随时给小编留言哦。后期我们还会不断推出关于更多行业的精彩的短视频营销案例,关注“微播易”,看点不一样的吧~~

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