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为何优衣库遭疯抢无印良品却越卖越凉?
 

  中国是一个消费能力极强的国家,所以很多外资品牌在21世纪初就瞄准了这个巨大的市场。

  十多年前,有两个日本的连锁品牌前后脚进入了中国,一个是优衣库,另一个是无印良品。

  优衣库是2002年进入中国,在上海的淮海路开了第一家店。然而到2005年,它在中国开的9家店全部都是亏损的。

  这让创始人柳井正非常苦恼,他曾经多次来中国调研,最终确定了“快时尚”战略。

  “快时尚”战略,简单来讲,就是利用供应链的优势保持产品的快速迭代,同时在保证品质优良的前提下,将价格保持适中的水平,让普通的城市青年都买得起。

  从2006年开始,每年春季优衣库都会在T恤这个普通的品类上进行各种跨界合作,让一款普通的T恤表达出独特的审美价值主张。

  比如去年,它与暴雪娱乐公司合作,把《魔兽世界》《守望先锋》《炉石传说》《星际争霸》这些广受年轻人喜爱的游戏元素,印在了自己的T恤上。

  而今年,优衣库又跟艺术家KAWS联名出了一款T恤,上架几秒钟,就被中国消费者抢空了。

  可以说优衣库这种“快时尚”的主张和跨界合作取得了很好的成效。据不完全统计,目前优衣库在中国开出了660家店,中国市场是除日本本土市场外,成长最快的海外市场。

  跟优衣库不同的是,无印良品从进入中国的第一年起,就受到了一线文艺青年极大的欢迎。到2016年,无印良品在中国的店面超过了200家,营收达到3075亿日元。

  但是2016年以后,无印良品在中国突然陷入了泥潭,增长速度明显放缓,到2018年的第二季度甚至出现了负增长。

  主要的原因是,在过去几年的消费升级中,中国出现了一批具有互联网属性的严选品牌,比如网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等。

  这些品牌在产品的设计和包装上直接对标无印良品,但性价比却要高很多。于是,原本属于无印良品的消费者被分流了出去。

  如果从性价比的角度而言,无印良品在中国市场明显出现了错误的产品定价策略。

  比如,同一款收纳箱在日本卖53元人民币,但在中国却要卖90元人民币;同一款橡木餐桌长凳在日本卖2288元,但在中国却要卖3900元。一般来说,无印良品商品的日本定价是中国定价的5-6折。

  因此,从2016年开始,无印良品在中国这一轮的消费升级浪潮中,发展反倒陷入了停滞。

  为了摆脱这样的困境,无印良品直接采取了最简单的措施——降价。从2015年底至今,无印良品先后对不同品类进行了降价,一共降价了11次,平均每次降价20%。

  要命的是,这11次降价非但没有拯救无印良品的销售额,反而破坏了它在消费者心中的高端形象。这让新中产不愿意为它买单,低端消费者也犹豫不决。

  根据无印良品今年一季度的财报,它在中国市场的销售额比去年同期又下降了9%。

  不久前,我碰到一位日本的百货零售专家,有30多年从业经验的他,很感慨地跟我讲,有些日本企业在中国犯下了两个错误:

  第一个错误,是误把中国看成了三级市场。最好的商品放在日本卖,其次卖到欧洲和美国,再其次卖到中国,这个策略在今天看来无疑是愚蠢的。

  第二个错误,是直接把在日本成功的市场营销策略照搬到中国市场来。然而,今天中国的新中产消费者已经形成了自己的品牌和审美主张。

  优衣库和无印良品在中国市场的两种命运,对中国本土的企业家具有很生动的启迪价值


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