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【独家】拉来迪士尼作虎皮主打性价比的优衣库
 

  在知乎上有一个颇有意思的话题优衣库对各收入阶层的覆盖能力真的那么强?言下之意,无论什么阶层收入的人,都会或多或少的拥有优衣库的产品。获得赞数最高的答案是:面向的人群广,性价比高。也就是说,优衣库所生产的款式和品种,是多数人所需要的,而且质量还不错。

  定位于销售基本款的优衣库,在零售业低迷,服装企业同质化竞争激烈的情况下,在入华后的第14个年头,依然保持了较高的增速。最近的数据显示,2015财年前三季度财报显示,优衣库营收增长24%至32.7亿美元,利润增长36%至2.3亿美元,双双创下同期新高,其中中国地区贡献了大部分的收入。

  高额的销售,数量并不多的SKU,会加大消费者“撞衫”的概率。好在优衣库的衣服比较低调,LOGO和特征并不明显,免去了撞衫的尴尬。但这也给优衣库带来了品牌形象不够鲜明的遗憾,优衣库意识到了这一点,并将此作为乘胜追击的一个突破口。

  9月27日,优衣库magic for all主题概念店将在上海正式开业,这是优衣库与迪士尼消费部全球跨界合作的作品,上海成为全球首发站。开业前夕,在淮海路的优衣库全球旗舰店中,记者发现,五层1140平米的面积,都将成为优衣库与迪士尼合作产品的陈列区。

  Magic for all 概念店共设立五大主题区,包括Mickey 100主题区、未来天地、小冒险家、缤纷童话和定制专区。这几个主题区,优衣库产品不同的面料和技术,与迪士尼电影巧妙的结合在了一起。比如,在未来天地区域,最具科技代表性的优衣库HEATTECH系列产品,与星球大战的角色模型、原版道具和经典海报放置在一起,颇具科幻感。

  值得一提的是,优衣库沿袭了原有的定价策略。这些印有各式各样迪士尼图案的产品,价格与原有的“基本款”差异不大。同时,一款用法兰绒或者摇粒绒制成的mickey玩偶的价格是149元,这甚至比迪士尼所售卖mickey的价格还要低一些。

  优衣库工作人员向《中国企业家》记者介绍,实际上早在2009年,优衣库就已经与迪士尼展开了合作,当时的合作是获得了使用卡通形象的授权。此次合作,则将两大品牌更为深度的捆绑在了一起,无论从产品,还是到店面的装修风格,都与迪士尼乐园有异曲同工之妙。联想到明年春天迪士尼主题乐园即将在上海开园,这样的合作方式能让双方都赢得曝光率。

  隐含在优衣库与迪士尼进行品牌合作背后的逻辑是,优衣库意图使自己的品牌形象鲜明起来。消费者对于优衣库产品的认可已经形成共识,但优衣库不满足于此。2013年底,优衣库将品牌重新定位, Slogan从“Made for all(造服于人)”更新为“Life Wear(服适人生)”。彼时,中国区CEO潘宁表示,“我们希望优衣库成为除日本、中国、亚洲第一的品牌外的全球品牌”。

  除了与迪士尼的合作,今年3月,优衣库宣布联名前爱马仕创女装总监克里斯托弗 勒梅尔的个人品牌推出产品。在不久前公布的合作产品中,依然坚持了高性价比,“最多花1300就能在优衣库买到前爱马仕总监设计的羊绒大衣”。

  那么,改变了Slogan的优衣库,如何定义自己?创始人也是日本首富柳井正在2014年接受《连线》杂志采访时,他认为优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司,优衣库唯一的竞争对手是苹果,而不是 Gap。媒体在解读这句话时,多数会聚焦在产品的技术研发方面。比如,2011年卖出了一亿件的HEATTECH产品,已经成冬日爆款的优衣库的超薄羽绒服。但是,优衣库想要超越苹果的,或许不仅只是在服装方面的技术革新。他们要超越的,还有苹果“改变世界”的品牌调性,优衣库更想通过跨界合作的方式,赋予品牌以人格。正如柳井正所期待的那样:“我们不是卖时尚的,而是卖Style的,尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。”


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