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一件嘉兴的羽绒服为何能走红纽约?
 

  “你在纽约如果不认识Orolay,就相当于在国内不认识加拿大鹅(CanadaGoose,加拿大著名羽绒服品牌)。”这是一位纽约留学生对Orolay的评价。

  它是一款来自中国的羽绒服,产地在浙江嘉兴,这两年意外地成了全美过冬“宠儿”。无论是有钱人还是普通民众,都以拥有这款好看又舒适的羽绒服为荣。

  它的影响力还不局限于电商,连纽约当地知名的创意名人、杂志主编都是它的粉丝,还纷纷为它贡献流量。

  目前,这款售价99.99-139.99美元的女装加厚羽绒服在亚马逊网站上有6000多条评价,其中超过80%是4星或5星评价,因为广受欢迎被亲切地称为“亚马逊外套”。

  昨天,因为一段视频,Orolay在国内社交媒体上引发热议。不过,联系上运作Orolay的嘉兴子驰贸易总经理、80后邱佳伟时,电话那边的他还是相当淡定。首席记者 梁应杰

  “我们差不多是在2013年开始做亚马逊的,算是国内最早一批做跨境电商的企业。”邱佳伟说自己是“草根创业”,目前公司在亚马逊上有三块业务,羽绒服、家具和行李箱,都是嘉兴当地的优势产业,其中羽绒服占到全年80%的业务量。

  初涉亚马逊时,他完全没有想到有一天自己能做到亚马逊服装类(超过1.5亿款产品)的全美销售冠军,甚至有一段时间是服装、鞋子、首饰等综合类目第一,“第一年,我们总共才卖出去400多件衣服”。

  真正让他发现Orolay彻底火了是去年3月。那个月的月底,美国《纽约杂志》主编发了一篇文章(经核实,去年3月27日,《纽约杂志》曾发布一篇文章,题为《不太可能的故事:这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》。纽约曼哈顿的上东区是富人区,有不少名牌专卖店),说的是自己在纽约富人区发现很多名人、设计师居然都在穿同一品牌的羽绒服,调查后才发现,这是一款来自中国的羽绒服。

  对于这位主编来说,这是一个令人震惊的现象。因为Orolay并非什么时尚名品,价格也不贵,却受到了那么多时尚圈子意见领袖的青睐。

  “报道出来后的两三天里,店里的流量明显上升。”邱佳伟回忆说,“不过因为销售基数已经很大,对销量影响倒不大,但确实也为我们网罗了一批粉丝。”

  去年下半年席卷美国的寒潮,使得多地对羽绒服的需求暴增,让Orolay彻底卖爆了。

  极端天气产生的极端需求,打了邱佳伟和团队一个措手不及。因为卖得太抢手,来不及备货,从去年下半年开始,他们只能被迫选择时间更短、成本更高的空运,但还是常常赶不上。“现在我们的产品往往是刚入仓,还没上架,在预售阶段就已经卖完了。去年12月到现在,基本处于断断续续能买到的状态”。

  创业之初,邱佳伟是想做一个国内品牌,取名为欧绒莱,意思是款式偏欧美的羽绒服,后来做外贸就将它直接英译成Orolay。他说,Orolay能做到现在这个程度,也是团队慢慢摸索出来的。

  尤其是他们发现,北美很多羽绒服和外套定位为户外用品,强调面料的防水性、功能的多样性等,缺少时尚气息。所以,他们特意在注重品质和保暖的基础上,加入了时尚元素。

  更强调时尚和邱佳伟的妻子有关。早在2007年,她就进入嘉兴一家奢侈品服装公司的设计部,从事前期辅料开发,在之后的五六年时间里接触了很多服装设计工作。和邱佳伟走到一起后,她担起了Orolay的设计工作。

  从2016年开始,Orolay成立设计中心,针对北美市场开发了很多款式。“设计师主要是我们自己培养的,针对欧美款式的设计师,有经验的很难找。”邱佳伟说,“目前公司的主要重心放在研发和设计上”。

  这些故事也一定程度上解释了为什么Orolay能受到时尚界的关注。Neiman Marcus(尼曼)时装总监Ana Maria Pimentel第一次看到Orolay,是在她妈妈的一位朋友身上,随后她也买了一件。在一次活动中,她发现另外3人和她穿同一件外套,“其中一位是社会名流和创意顾问Lauren DuPont”。

  昨天在国内社交媒体上引发热议的这段国外视频里,主持人拿着一件Orolay的衣服和加拿大鹅(CanadaGoose)以及盟可睐(Moncler)比较,前者只要130多美元,后两者分别需要825美元和1000多美元,Orolay的性价比不言而喻。

  亲民的价格,保暖、时尚、防水等特性,为Orolay的走红奠定了基础。眼下,在国外社交媒体上,有粉丝专门为Orolay创建话题,成了Orolay的“自来水”。“我们在国外社交媒体上的投入时间比较晚。”邱佳伟说。

  就像一位粉丝告诉《纽约邮报》那样:“一般说来,我不想与别人‘撞衫’,但是我感觉Orolay是一种荣誉勋章,因为它是如此的好。如果我看到一个女孩穿着加拿大鹅的短上衣,我就会想,我可以拥有8件类似款式的衣服。”

  亚马逊网友Sara B的评价也很能说明问题。她为Orolay的衣服写了一段很长的评价。先是夸赞它超级温暖,大冷天里面只要穿件衬衫。然后,她又表扬衣服的时尚品味,“我已经从陌生人那得到了三句称赞。”之后,她重点称赞了衣服的口袋,总共有四个大口袋,既可以放手机,也可以放手套,“我还喜欢它柔软温暖的风帽,除非在大风天,不然它都不会被吹起来”。

  去年11月至今,邱佳伟特地去了两趟纽约,顺便看看自家的衣服在当地有多火,“真的在大街上看到一些,感觉很亲切”。下月初,他们会再去纽约,尝试和当地的品牌、线下门店以及销售公司洽谈合作,建立线下销售渠道。

  “建立一个受到全世界人民喜爱的时尚品牌”是邱佳伟和团队的一个小目标。在美国市场趋于稳定后,他们将目光瞄向了欧洲。去年底,他们的羽绒服已在欧洲小批量销售,情况还不错,今年将会上线所有产品。

  另外,做内销也是邱佳伟一直在考虑的事,但因为国内外市场环境不一样,团队上下都比较谨慎。不过,在淘宝上,也有零星的商家在销售Orolay的羽绒服(有几家标明了是海外代购),代购价格1200-1500元不等,折算下来比美国卖得要贵,近期也基本没什么成交。

  这些年跨境电商很火,也有许多浙江制造把店开到了亚马逊、eBay、Wish等海外平台。作为过来人,邱佳伟的经验是要有品牌意识,而不只是开个店。这些年,虽然羽绒及人工成本不断上涨,Orolay的售价也不断提升,但一直很受欢迎,原因也在于此。

  眼下,除了继续运作好Orolay,邱佳伟和团队也正在将品牌运作的经验复制到其他行业,分享给更多浙江企业。

  此前,易观发布的《中国跨境出口电商发展白皮书2018》指出,适逢中国制造正在转型,中国需要甩掉质低价廉的标签,向全世界提供高质量品牌化的产品,需要逐步地淘汰低质伪劣的产品。

  “其实作为制造大省,在浙江像Orolay这样通过亚马逊影响到国外消费者的品牌还是挺多的。”连连支付相关负责人说,“像杭州的子不语,一年卖给外国人的服装将近20多亿元,移动电商平台执御也在中东地区做得风生水起。”

  浙江省商务厅的数据显示,去年一年,浙江省跨境网络零售出口574.4亿元,同比增长31.1%。

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