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解析凡客营销战略 得屌丝者却难以得天下
 

  本月,当凡客的“我要怒放的生命”系列广告出现在北上广的街头、地铁时,它像之前那样迅速引起了关注。在北京地铁,拥挤的人流并不能阻止一些少年以欣赏的眼光驻足观看这些广告,这些个性十足的好声音学员加上我要怒放的生命的文案似乎表达出了他们的心声。除了10位好声音学员,两位不知名草根的广告也令人热血澎湃他们都是有故事的人。

  然而,当你细细品味这些广告,除了它带给你的一股震撼的能量之外,你可能还会感受到一丝深深的草根,不,是屌丝气息。事实上,自诞生的那天起,凡客就无法自拔地与屌丝连在了一起。

  从诞生的那天起,凡客的定位便是快时尚品牌,当然,它迎面碰上的对手是优衣库、ZARA、H&M这些传统快时尚品牌。面对这些传统快时尚大鳄,凡客在品牌上没有优势,在产品的品质、设计上同样没有优势,于是只能运用国内品牌面对国外品牌时惯用的杀手锏价格来抢占市场。于是以29块T恤、59块帆布鞋为代表的产品迅速推向市场,像一般的低价战略一样,凡客的这一战略在初期取得了一定成效,也使一线城市的不少人群有了对凡客的初步认识。

  但细细想想,廉价T恤和帆布鞋真的是快时尚的代表产品吗?很难想象,如果优衣库和H&M大肆宣传并售卖廉价T恤会成什么样子。正因为凡客的低价策略,因此许多人对凡客的印象都停留在了29块T恤,59块帆布鞋上面。

  凡客的产品当然不能停留在廉价的水平上,否则它与夜市的街边摊又有什么差别?但当其产品品类丰富,价格上升后,它的尴尬之处却又显露无疑。价格太低,无法建立快时尚品牌的品牌高度,价格太高如果高过优衣库,显然它没有任何优势。

  我记得凡客曾在其网站上与优衣库正面PK,它给出的图文大意是,相似款的法兰绒衬衫和轻薄羽绒服,凡客要比优衣库便宜近一半。当时我就非常困惑,凡客为什么要跟优衣库对比呢?虽然价格优势明显,但相似的产品,无论从品质上还是外观上,凡客真的是对手吗?对于经常光顾优衣库,对优衣库有一定认知度的人,这样的对比促销不会让他们动心,这个促销能够吸引的不过是一些本就对优衣库没有品牌认知度而又对价格极其敏感的屌丝群体而已。

  品牌的劣势,使凡客产品的价格一直难以提升,有一段时期,凡客给许多人的印象是今天199的衣服,明天价格可能就变成了99。

  从一开始的低价战略,凡客便给了人一种屌丝印象,这与优衣库给人的一种快时尚印象是截然相反的,而要命的是,在品牌传播上,它又让人们加深了这个印象。

  在品牌营销层面,凡客始终保持着一贯风格找到当下的焦点人物,挖掘他们内心的故事,让他们传递凡客品牌的内涵和态度。没错,凡客是有内涵的,但作为一个将优衣库当成标杆的快时尚品牌,凡客唯一没有传播给消费者的信息是时尚。

  你看出了什么?我看到凡客生生将韩寒这个高富帅整成了一个屌丝,尤其是韩寒身后的RMB29,简直亮瞎眼。

  怎么说呢?黄晓明作为一名职业演员,有一千张面孔,为什么你偏要突出他说“闹太套”时的“土鳖”一面呢?网络语是火爆,但它真的适合用到品牌的户外传播上吗?

  那么再来看看最新的“我要怒放的生命”系列广告吧。10位好声音学员刚刚小有名气的草根,2位不知名人士纯正的草根。12位草根构成了凡客这轮品牌传播的主角。没错,这轮广告是很有内涵,可是凡客你的时尚感呢?当我看到那两位不知名草根的广告时,我确实想起了广大在路上奋斗的苦逼上班族,但是这两个穿着白衬衫(原谅我要用土鳖两字来形容)的草根真的代表了这一快时尚品牌的时尚感吗?快时尚产品的基本款什么时候变成白衬衫了?(顺便建议下凡客,下次您找草根的时候能起码换成高帅吗?)

  小米似乎是个正面的例子。但微妙之处在于:除了价格的确屌丝,小米在品牌塑造上可一点不屌丝,逼格塑造得十足,以(自称)高性能、科技感的品牌内涵去征服屌丝。但凡客呢?其定价是屌丝级别,品牌营销同样在走屌丝路线,这样的品牌高度能上得去吗?

  于是我们看到:几年来,凡客的定位和品牌营销之路为它赢得了一二线城市的大量屌丝客户,但成就也仅此而已。三线以下城市,以凡客目前的实力还难以顾及,而一二线城市的白领阶层,又对凡客不屑一顾,只得到一二线城市屌丝群体的凡客想得天下怕是比登天还难。

  同时,这些一二线屌丝对凡客品牌并没有多大的忠诚度,当他们还是屌丝时,他们会记得凡客,当他们脱离屌丝行列后,他们很可能就会将凡客抛到一边。

  多年以后,当凡客最新广告出街后,你可能会看到这样的情景:几个穿着阿迪达斯的高富帅望着凡客的最新广告热泪盈眶,想起了那段凡客陪他们一起走过的屌丝时光。他们会忘掉它,继续前行。


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