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新零售时代优衣库凭什么在全球逆势增长?
 

  在刚刚结束的2018年“双十一”上,优衣库又创造了一个纪录:仅用了35秒便实现了销售额破亿,天猫双十一女装服饰类、男装服饰类销售均排名第一。最近三年,优衣库都毫无悬念地占据天猫女装服饰类冠军宝座,且销售破亿速度越来越快。

  还记得十年前,当Zara、优衣库、H&M、GAP等国外快时尚品牌进入中国,依靠“平价”和“快速”两大武器,横扫中国服装市场,成为众多中国消费者迈入全球时尚大门的“启蒙老师”。

  从2016年开始,快时尚服装品牌在华增速集体放缓。在库存压力之下掀起了一阵关店潮,并开始进行数字化转型,采取的策略包括入驻主流电商、自建电商平台、开拓童装市场、减价和加大折扣力度等等。

  在众多品牌中,优衣库一直以“追求稳定”的作风而著称,但有时却又喜欢“反其道而行之”。

  比如在电商平台,优衣库不做分销,只有官网和旗舰店,线上线下同款同价,且不是导流关系;再比如当其它服装企业纷纷关店的时候,优衣库在中国仍然保持着每年新开80—100家门店的扩张速度,并计划在2020年前在增至1000家,这一数量有望超过日本。

  这些“反常”的竞争策略,却显示了优衣库的一贯风格:坚持长期主义,以用户需求为中心。

  在《哈佛商业评论》2018年全球&中国百家CEO榜单中,特别强调了商业长期主义的三个原则:具备使命感、坚守价值观、锤炼工匠精神。而这些正是优衣库在服装零售业“常胜不败”的秘诀。在柳井正看来,正视现实,与时俱进,积极主动才是“追求稳定”的真正内涵。

  面对中国新零售的浪潮,优衣库率先进行线上的新营销模式尝试,但却始终坚持以商品和服务作为自己的核心竞争力,开创了属于自己的新零售模式。

  2017年新零售概念空前火热。尤其在服装领域,一批品牌迅速扎入新零售概念,押注明星代言,布局线下店。在一贯的“佛系”作风下,优衣库仍然在天猫等电商平台商保持着惊人的销售业绩,且并没有因为电商而改变自己的原则,坚守着自己的“变”与“不变”。

  优衣库大中华区CMO吴品慧(Jalin)在接受采访时表示:“新零售是一个很大的概念。但在每个行业,每个公司,它有不同的Business Model。这个行业的消费痛点是什么?客户的饥饿点是什么?只有弄明白这些,我们才能做好新零售。比起新零售的‘新’,我们更重视‘零售’的本质——产品和服务。”

  根据优衣库 2018 零售市场调研报告发现,消费者在门店网店购物时呈现全新需求趋势,包括:超过50%购物会参考朋友或意见领袖建议,社交和口碑成为重要的决策参考;不论在线上线下,顾客希望获得同样全面的信息,92%喜欢去实体店感受面料与穿着效果,而超过 60% 在购物前会在线%因为产品品质好而信任并持续购买某个品牌或商品。

  为了满足用户的新需求,2018年10月,优衣库正式推出掌上旗舰店联动有明项目,通过官方网站、APP及微信小程序进入,可以实现商品即看即买、尺码及库存查询、会员优惠及管理等功能,致力于提供线上线下无差异的商品和用户服务。

  有明计划是优衣库在2017提出的转型“数据消费零售公司”的计划,即通过与科技公司合作,力求从设计、生产、制造到全员的工作方式都导入数据化。这一计划是近年来优衣库最重要、也是最具战略意义的一步棋。

  比如针对电商的“买小了”、“买大了”、“质量一般”、“有色差”、“等待时间太长”、“懒得退换”等痛点,优衣库推出了线上下单/门店提货、A地下单/B地取货的物流策略,还能提供周边店面位置及库存情况;针对商品缺色、断货的问题,通过大数据调配全国门店库存,门店直送可以最快1小时发货;线上购买的商品尺寸颜色不合适,还可以在门店调换或免费修改裤长等;通过AR技术布局虚拟服饰场景,扫一扫翻阅包括海报、服装、搭配场景以及服装细节等。

  吴品慧表示,“不论是线上还是线下,新零售对于我们来说,都是产品和服务体验的放大。因此,掌上旗舰店其实是一个优衣库品牌的线上线下多元入口的起点。基于one touch to serve的设计理念,打通了人-货-场,最大限度满足用户需求。”

  “这种能够为任何消费者在任何时间任何地点提供高品质的日常服装的能力,将会让我们变得更特别。” 优衣库创始人柳井正说。

  相对于欧美快时尚品牌,优衣库不能算是快时尚的典型代表,因为优衣库每年推出的服装只有1000款,并且以“Less is More”的极简风格而闻名。

  而中国年轻人对服装品味的变化是显而易见的,因为他们虽然预算有限,但在追逐舒适、质感和个性化上,却绝不愿意将就。

  基于年轻人的需求,优衣库的时尚哲学也同样坚守了自己的“变”与“不变”。早在2013 年,优衣库就把品牌 Slogan 从“Made for All(造服于人)”改成了“LifeWear(服适人生)”,从这一改变也可以看出,优衣库的时尚风格确实是在变。

  吴品慧打了一个比喻:“我觉得衣服就像食物一样,它有一些不变的需求。食物首先要好吃,要健康,要营养,要买得起,那它就会变成一个饮食的习惯。优衣库就是这样。服装首先要穿起来舒服,然后它能够满足功能性、时尚性等基本的搭配,在这些前提下演变为大多数人的穿衣习惯。”

  但是,正如主食可以很“惊艳”,基础款服装也可以很时尚。这也是属于优衣库特有的时尚哲学。

  “现在优衣库有很多设计师款很抢手,大家会觉得我们变fashion了,变酷了,对不对?”吴品慧笑称,优衣库目前拥有世界一流的时尚设计师,在东京、纽约、巴黎和米兰设立R&D中心、致力于收集最新的潮流动向、顾客需求、生活形态和面料使用等信息。

  “但所有设计师在跟优衣库合作的时候,首先要了解优衣库的品牌精神,他一定要在我们的设计原理里面去思考,怎么样让人们在更多场景中是可以穿的。”

  她还揭示了优衣库“时尚”的三大要素。第一是版型设计追求平衡,虽然有一些设计风格独特,但始终保持一种风格的平衡;第二是颜色不会太亮和太突兀,而是很柔和;第三是在面料上不断创新。以优衣库3D wholegarment全成型技术为例,这种针织新技术实现了无缝立体编织,适应了不同版型的需求,能够带来更温暖、柔软的触感。再比如tomasmaier度假系列的防水快干风衣,从海滩里面出来抖一抖就可以直接去参加party。

  提到优衣库的时尚,就不能不提它的“黑科技”元素。优衣库的ULD高级轻型羽绒系列是最足以自豪的系列,这一“轻薄保暖”的设计也彻底征服了现在的年轻人。系列采用了众多科技感的设计因素:高科技超细纤维,吸收水气转化热能、保暖、轻薄、抗菌、保湿、防静电、无缝缝纫等等。这些不断叠加的元素在舒适性的基础上,为服装添加了科技感。

  “采用优质羽绒与压缩羽绒内胆的特殊技术,同时也很便宜,很舒服,很好穿,而且是高科技,所以在这个基础上去延伸,年轻人就会觉得说羽绒服变时尚了,变好看了。”

  除此之外,目前优衣库HEATTECH系列在中国正值销售高峰期。“在中国,我们这个系列产品有三种厚度——温暖内衣、倍舒暖和高舒暖三大产品线。为什么三种厚度?因为北方、南方不一样,所以根据这个气候需求,我们又演化了三种不同的面料,三种递增的温暖,为人们带来不同环境温度下的御寒方案。”

  同样“超时尚”的还有优衣库的UT系列。今年优衣库的UT出了3000款,销量都很不错。其中,优衣库??《周刊少年Jump》最为火热,海贼王,七龙珠、火影忍者、哆拉A梦······洋溢着满满的二次元之力。所有T恤刚一上线就被抢购一空,店铺更是排起了长龙,买到的年轻人争相拍照上传朋友圈。

  但优衣库不会为了“酷”而“酷”。“在形形色色的时装代言广告里,你会发现优衣库很少用所谓的流量明星,而更多的使用艺术家、运动员代言。因为他代表是一种态度,是我们自己。多不同的个体才造就一个人,反而是太多流量的人,他就不是个体了。”吴品慧称。

  事实证明,优衣库又一次“赌对了”。今年10月,优衣库母公司迅销集团发布了最新2018财年财报,收益同比增长14.5%;净利润1548亿日元,连续2个财年创出历史新高。

  财报显示,以中国为首的大中华市场已经成为优衣库海外市场(除日本市场以外的所有市场)的主要推动力。

  优衣库在中国的发展非常具有典型性,她所面临的问题也是海外服装零售品牌在中国遇到的共性问题。而优衣库的“变”与“不变”也为中国新零售浪潮中的企业提供了重要的参考:新零售的本质并没有变,迅速满足用户需求,才是零售业的核心竞争力。


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