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推广 羽绒服怎么卖?看看优衣库是如何讲故事的
 

  “几冻都一样咁hot啦(多冷都可以一样hot)!”一个女生正在准备傍晚的派对装束,在多件单品之中她顺手配了件长款轻型羽绒服。旁白在用粤语讲述着性感与抗冻之间并不矛盾。

  如果不是画面中出现的优衣库标识,你或许根本不会猜想到这个旋律轻快,用中国各地方言念rap的视频广告,出自一个行事低调的日本品牌。优衣库在2016年秋冬季推广其经典产品轻型羽绒时,通过不同渠道推出采用6种方言配音的视频内容。6则视频涉及羽绒服的不同使用场景,例如运动、商务、派对、旅行甚至遛狗。

  这并不是优衣库第一次推出视频广告。更早几个月,它在全球市场推出了一系列名为“Science of LifeWear ”的视频广告,以期与消费者一同讨论“为何穿衣”的事情。而关于轻型羽绒服的6支视频,则在用更为直白也更加有趣的方式,讲述优衣库的经典羽绒服产品线如何与生活发生关联。

  “品牌之所以消亡是因为它失去了意义。”优衣库母公司迅销全球创意总监 John Jay 曾在接受媒体采访时说,“有可能它的品质依然很好,它的价格也很合理,但是它失去了意义。因为和你的生活没有相关性了,所以说它就很快地消亡了。”

  John Jay加入优衣库之前,曾任职于创意热店W+K,故此他也深谙如何讲故事能够发挥作用。最近几年品牌热衷于谈论“内容营销”的概念,便期望通过优质内容与消费者建立起更为友好的联系。优衣库自然也明白内容的重要性,如果细细分析此番这6则视频内容,你便会明白到优衣库在讲故事时的聪明之处。

  在这6则方言版广告之中,优衣库分别采用了不同的“使用场景”——这是互联网公司更加习惯的说法。优衣库这样一个时尚品牌,或者说生活方式品牌,也正在通过场景化的方式与消费者构建关系——一件轻型羽绒服,在不同的场景之中如何发挥出它超过保暖本身的附加价值。例如轻型的特点可以让它在派对造型的搭配中,保暖而不失时尚格调;又或者在打高尔夫球的时候,可以运动自如不受羽绒服的桎梏。

  优衣库一直在强调场景化。2016年春夏优衣库首次将产品品类,使用生活方式划分:

  为什么要场景化?正如John Jay 所言,优衣库正在加强自己与消费者生活的关系。优衣库的品牌理念为“Lifewear服饰人生”,也就是在满足消费者对产品功能性的基本需求之外,优衣库还希望扩大服装的附加值——时尚感也好,便携性也好,优衣库想让消费者明白,在不同生活场景之中,一件轻型羽绒服如何发挥出保暖之外的价值。

  优衣库这次选择的6种方言,很大程度上覆盖了中国大部分地区的语言体系。这6则视频内容除了在社交网络上传播之外,还会在优衣库的线下门店播放。语言是消费者日常生活之中最为重要的元素之一,不同地区的方言也代表着不同市场的特点。优衣库巧妙地利用了这一层关系,将品牌信息用轻巧的方式包装并传播出去,最高效率地带来消费者认同感——对于一个海外品牌,本土化的重要性也不言而喻。

  拉近与消费者的距离,是现阶段优衣库所需要做的事情。因为在优衣库的全球版图之中,中国市场仍然扮演着颇为重要的角色。在迅销集团2015年/2016年的财报显示,中国仍然占据着优衣库海外市场超过50%的份额,中国市场的出色表现也称为其整体利润增长的主要推动力。

  优衣库在不断进入中国二三线市场,开设门店的过程之中,它自然需要让更广泛的中国消费者明白自己“Lifewear服饰人生”的理念。它并没有像奢侈品品牌强求艺术感,也不似运动品牌那样宣扬热血与激情,而是用比较朴实的方式,通过自己的经典羽绒服产品线——生活场景与地方语言——来告诉消费者,优衣库可以给他们带来什么。

  社交网络上对这6则视频广告的评价不乏“不像优衣库”的言论。rap与方言的快节奏结合,带来一种轻快活泼的感觉。甚至有点像年轻人二次元文化当中流行的“鬼畜”。这确实不太“优衣库”,这家公司甚至鲜少在大众渠道上投放视频广告。

  不过如果你明白优衣库在中国的发展节奏,便会理解它的做法。优衣库已经结束了在中国市场的教育期,它已经连续5年获得《第一财经周刊》评选的“金字招牌”名号,而在2016年天猫双十一销售渠道上,不到3分钟便实现了过亿的销售,打破历史纪录。这么说或许毫不夸张,优衣库在中国市场已经具有了极高的知名度。

  但它需要的是品牌个性。让自己更加年轻,拥有自己的姿态,才能够让用户时刻记住它。年轻化可不是一个针对年轻人的策略,任何年龄阶层都渴望年轻,不是吗?“在这样一个消费时代,新的中产阶级崛起了,每个人都需要自己的个性。”吴品慧说。她是迅销集团大中华区首席市场官。优衣库也正在通过产品、运用讲故事的方式,告诉消费者如何通过优衣库的产品,表达自己的个性。

  是的,个性,哪怕是一件简单的羽绒服。优衣库利用带来亲切感的方言,通过场景故事的方式,以一种年轻化的手段,在15秒内讲述了一件羽绒服的个性与独特——而“Lifewear服饰人生”的品牌理念,也便是在这轻快的节奏之中被记住。


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