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他每天三点下班却荣登日本新首富一个小混混的
 

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  估计绝大多数的人会想到孙正义,这位极具慧眼的软银掌舵人,颇有先见之明地投资了阿里巴巴,财富回报率达到1700倍。

  而就在不久前,日本首富易主,福布斯富豪榜显示,“实业家”柳井正接替“资本家”孙正义,荣登日本首富。

  柳井正是“优衣库”的掌舵人,几十年间,把一个家庭小作坊发展为全球第三大服装零售商品牌,将门店开遍全球,市值已经超过500亿美元,而中国尤其是其重点市场,日本本土运营的825家门店,而中国门店数量就达到了767家。

  而柳井正本人,当年却是一个找不到工作的“小混混”,如今却跃升至日本首富,身家达到了249亿美元。

  现在的柳井正,对于优衣库无比的自信,他说:“虽然我每天下午3点就下班了,集团业绩还是蒸蒸日上。”对比一下刘强东所说的“8116+8,(周一到周六,早8点工作到晚11点,周日工作8个小时)”,真是颇让人感慨。

  那么,从小混混到首富、从小作坊到全球品牌,柳井正是如何带领优衣库完成人生逆袭的呢?

  1949年,柳井正在日本山口县煤炭城市宇部出生,其父柳井等开了一家西式服装店“小郡商事”(Ogori Shoji),主要卖西装,客户大都是希望穿得体面的银行证券业人士。

  少时的柳井正很是桀骜不驯,虽然考上了东京著名的早稻田大学,攻读经济学与政治学,但大学时很是“不务正业”,学业非常一般,又玩麻将又沉迷于游戏厅、电影院,整天想的是“怎么混日子又不用工作”。

  大学毕业后,柳井正托关系进了吉之岛(现更名为永旺,日本最大零售企业),被安排在杂货铺和西装卖场,但是工作表现很是差劲。

  连他自己后来都坦承:“本来就是托关系进去的,明明没做什么工作却总发牢骚,9个月就辞职,我的确是最糟糕的新员工了”。

  辞职之后柳井正回了老家,接手父亲的服装店,半年之内,这家仅有六名员工的小服装店,就走掉5人。但是,面对经营困境,父亲并没有责备他,反而把公司的公章和账本都托付给了他,这时候,柳井正真正懂得了什么叫做“重任在肩”。

  柳井正是家中独子,因此父亲对他要求格外严格,很少夸奖他,并从小就反复教育他要“当第一名,什么第一都可以”,不忍父亲辛辛苦苦创办起来的企业在自己手上倒闭,柳井正终于醒悟,立志“既然选择做服装生意,就一定要做好!”

  再美好的愿望,没有具体的落实,终究也只是空中楼阁。面对陷入困顿的服装店,如何才能吸引顾客,如何才能让它起死回生呢?

  柳井正专门去了一趟美国进行考察,美国式的“help yourself”自助服务给他留下了非常深刻的印象。

  他觉得传统这种导购如影随形的购物方式实在是太让人拘束了,服装店也应该轻松自在,不能总是缠着顾客,而是让他们自由挑选,但店员要通过系围裙等方式来醒目标识、方便顾客有问题时辨认咨询。

  基于这种全新的经营理念,柳井正将店面取名为“Unique Clothing Warehouse”,优衣库正式诞生。

  新店开张,柳井正担心没人捧场,于是通过电视、广播、传单等多种方式进行宣传,开业当天,优衣库人气爆棚,一早就有人排队等候,大家都想看看这家能“像逛书摊买杂志一样”的服装店,究竟是怎样一种体验。

  本来,柳井正还在发愁“万一客人一个都不来怎么办”,但是开业之后,又开始发愁“客人来得太多怎么办”,为了维持店内秩序,优衣库不得不限制顾客人数。

  当然,这种新型经营模式虽然一时引人好奇、受人关注,但顾客的热情来的快、去的也快,且很容易被人模仿,所以归根结底,还是要靠产品实力说话的。

  当时正处于日本的“消费升级”时代,人们不再满足于整齐划一、单调呆板的西装,而是开始追求款式多样、风格自由的休闲服,而柳井正就看到了这一时代大势,决定发力这一新兴市场。

  正所谓大道至简。最简单的,往往也是最安全、最高效的。因此,在服装类型方面,优衣库主打基本款。

  柳井正觉得,现在的衣服形形色色、花样繁复,但未必能吸引所有人、未必能长久畅销,而只有基本款,是每个人都会选择购买、搭配其他衣服的。无论你喜好什么风格、无论你是什么年龄、无论现在什么时节,都是需要基本款的。

  优衣库想实现的,就是当你需要一件简单的白T、黑裤作为内搭时,能第一个想起它。所以,相比其他服装品牌,优衣库走的是广覆盖路线,无论老人孩子,无论何种身材,都可以找到适合自己的衣服。

  由此,优衣库确立了自己的基本文化,走轻松、休闲的风格,在这里,每个人都可以在舒适的购物环境中,找到属于自己的百搭基本款。

  但是,竞争对手层出不穷、市场品类如此丰富,凭什么能让消费者第一个选择你呢?

  其实,虽然时代变化迅速,但是商业本质始终不变——企业要以消费者需求为中心,而消费者的需求,就是能以最小的成本,买到最好的商品,也就是“物美价廉”。

  然而,“物美价廉”这四个字说起来容易,真正践行起来却很难,那么,柳井正是如何将其做到极致的呢?

  柳井正天然就有一种冒险精神,要么就不做、要做就要做爆品。因此,优衣库大幅削减了服装品类,其每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的1/10。

  战线的缩短,使得优衣库能够集中力量办大事。一方面能够有效降低成本,优衣库仅仅需要70家工厂就能满足全部需求,而其他服装大品牌往往要达到1000余家;另一方面能够专注精进品质,聚集企业资源不断优化细节、改进现有产品。

  通过这种打法,优衣库能够有效降低高品质产品的成本,在同类产品中做到价格最低、品质最佳,从而打造出让用户尖叫的“爆品“。

  比如优衣库的首款爆品摇粒绒,这种面料在同等条件下,是美利奴羊毛御寒性的两倍,是棉的四倍。但以往由于成本较高只能应用于高端服装,但优衣库通过技术手段将它变为了平民价格,一经推出立即引爆市场、顾客排队疯狂抢购,原定销售1200万件,最后竟然卖到了 2600万件,让优衣库一举成名。

  还有后来的优衣库高级轻型羽绒服ULD,首次将羽绒服的重量降低到206克,人们可以把羽绒服团成巴掌大小塞进随身的包里,实现了令人惊艳的轻盈感,同时具有出色的保暖效果,引爆了年轻人的抢购狂潮。

  但是,品牌的创立并非能够一蹴而就,期间必会经历数次失败,优衣库也是如此,在其发展过程中遭遇了数次惨败,正如优衣库创始人柳井正的自传名称——“一胜九败”。

  没有企业能避免失败,但成功的企业在于,能从失败中走出来,并从中汲取经验。在优衣库的数次失败中,柳井正醒悟,企业要掌握在自己的手里。

  刚开始,优衣库走的是代工模式,从制衣商处进货,这样做的好处是流程简单、降低成本,但这样一来,主导权就在制衣商这边,价格和款式都由他们说了算,自己没有办法根据市场的变化、顾客的需求来及时调整。所以,针对这种情况,优衣库决定,由自己来开发商品。

  而且当时,优衣库没有自己的设计师,基本都是委托工厂进行生产,但是,因为没有设计感,所以遭到了消费者的嫌弃,只有想捡便宜货才会买优衣库,他们觉得,这里的衣服就是“老大妈的颜色,老大爷的样式”。

  产品是企业的生命线,将生命线交于他人势必会处处受制,无法形成自己的核心竞争力。因此,柳井正决定,打造自己的自主产品,于是他亲自前往“时尚之都”法国巴黎,请来归隐多年的Prada设计师Jil Sander,此后又在东京、纽约、巴黎和米兰设立研发中心,通过自主设计渐渐形成了优衣库的独特风格。

  当优衣库决定涉足童装市场时,打算借船出海,借别人的优势品牌来打开市场。因此它买下东京一家童装公司(VM)85%的股权,但这家公司的母公司拥有VM的商标权,因此优衣库不得不向其支付品牌使用费。

  后来,VM获得了独立,创立了新品牌,但是它原来的母公司不干了,因为这样就收不到优衣库的品牌使用费了,于是以其违反《不正当竞争法》为名将其告上法庭,指控其商标侵权。

  由于法律诉讼处于劣势地位,再加上连续亏损,仅仅收购8个月后,VM就关门大吉。由此,柳井正深切地体会到,任何一家强大的企业,都必须建设自己的品牌,借别人的名义是无法打开市场、长远发展的。

  由此,优衣库拥有了鲜明的品牌意识,在海外扩张中,在结合当地特色的基础上,充分体现自己的企业品牌、沿用自己的管理文化,不仅仅实现企业产品的广泛覆盖,也要实现经营理念的深度渗透,让越来越多的人认同优衣库的价值观与企业文化。

  总之,正如柳井正所言,“失败固然是一道伤口,但也蕴藏着下一步成功的希望胚芽。”任何一家企业的成长,都必然要经历风险与失败,优衣库如此,国内巨头如阿里、腾讯也是如此,几经生死、遍历沉浮,而经营者要做的,就是对以往的成功和失败进行彻底的分析和记忆,作为下一次成功的参考教材。

  综观优衣库的发展历程,我们可以发现,优衣库正是通过不断地自我革命来实现突破,从创造与众不同的购物体验、到打造具备核心竞争力的拳头产品、再到创设具有鲜明风格的自主品牌,是一个逐层递进、不断深入的过程。一家企业的永续经营,不仅要靠体验吸引顾客、也要靠爆品来留住顾客,更要靠品牌来发展顾客。

  可见,企业的建设,并非一日之功,需要不断地试错、不断地摸索。在这条马拉松的赛道上,不是拼谁的速度快,而是要看谁走的稳、谁看得远,能够把握到商业的本质与逻辑,能够不断地进行迭代升级。唯有行稳,方能致远。


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