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雅戈尔3000万装修一家门店 惊呆男装行业
 

  9月24日,里约奥运会举重冠军石智勇出现在无锡雅戈尔之家的开业仪式上。23岁的石智勇说平常穿运动服,现在西装革履让自己“更有气质”。

  请年轻的奥运冠军为自己站台,是已有36年历史的雅戈尔向品牌年轻化转型的一部分。在同一个场合,雅戈尔服装控股有限公司董事长李如刚,即上市公司雅戈尔(600177.SH)董事长李如成的胞弟,在辞去上市公司职务后,讲话少了很多顾忌,他对《第一财经》记者表示,雅戈尔已经有30多年历史,原来的一些消费者现在已经60多岁,不再是雅戈尔的消费群体,老的退下去,需要更多的年轻消费者补上来。

  自去年开始,雅戈尔开始让一些地标性的旗舰店“改头换面”,希望以更加时尚的面目吸引消费者。雅戈尔新开业的无锡雅戈尔之家装修设计费总支出约3000万元,聘请了国际顶尖设计师Philip Handford团队,这个团队曾为博柏利(Burberry)等奢侈品牌设计过门店内部空间。雅戈尔方面称,请国际顶尖设计师设计门店,在国内服装品牌里,寥寥无几。

  一家门店3000万的装修设计费用,创造了雅戈尔30多年里单店花费最高纪录。李如刚介绍,雅戈尔位于上海核心商圈南京路步行街的雅戈尔之家去年装修,也只花了2000万元左右。服装界从业人士方小波对记者表示,单店3000万的开支,在国内男装行业是大手笔。

  雅戈尔的衬衫产品单价400~500元,杰尼亚衬衫售价在3000元左右,雅戈尔品牌总监徐鹏称,两者在“硬件”上相差不大,品质相当、材料相似。李如刚说,雅戈尔服装的品质这些年提升很快,现在要做的是提升产品的“软件”部分,从购物环境、门店空间、店面服务拉齐与国际品牌的差距,服装产品大约30%的价值,是由“软件”决定的。

  服装行业在电商的冲击下,一些知名服装品牌收入或者利润下滑,实体门店数量减少,整体处于行业发展的收缩期。

  李如刚说,电商会分流一部分消费者,但是这种分流效果到一定阶段会稳定下来。高档次的服装,高单价的衣物,还是需要在实体店体验。中国的城市化进程还在推进,有更多的消费者从农村进入城市,会消费更多的品牌服装产品。国内服装业的发展前景和潜力毋庸置疑。

  对于电商冲击以及品牌年轻化的转型目标,雅戈尔提出了大店模式来应对,即在全国开出1000家年销售额1000万元的大型门店。无锡雅戈尔之家营业面积2000平方米按,李如刚称,该店预期年销售额2000万元。

  雅戈尔做服装,销售渠道倾向于自购物业直营。无锡雅戈尔之家是2011年5月购入整栋房产,购置价格2.55亿,其中地上15层,地下1层,建筑面积1.13万平米。上海雅戈尔之家也是雅戈尔自有物业,另外在江苏盐城等地的雅戈尔专卖店,也是雅戈尔十几年前就已经购入。

  大店模式可能导致雅戈尔成本高企的问题,李如刚回应,雅戈尔在各地商业繁华地段大量购置自有物业,能够让员工对雅戈尔品牌建立强信心,也有利于提升品牌形象。近年来跨国服装品牌优衣库、ZARA等在国内新开业的门店多是上千平米的大店。

  雅戈尔开大店,另一方面会压缩现有门店的数量,雅戈尔已经公开宣称,未来5年,现有的3000多家门店将来计划压缩到1000家左右的大店,业务量要翻一番,即达到年收入约100亿元。

  李如刚说,总体而言,核心商圈的物业是有限的,而货币的发行规模总体上会越来越大,自购物业的价值升值这些年非常明显,买房子比租房子更划算。雅戈尔也有足够的资金支撑大店模式,尽管销售和利润短期内不一定增长,但是前人栽树后人乘凉,实现的是长远利益。

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