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陈年:凡客破局 做“中国版优衣库”
 

  “我们的品牌核心还是产品,高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些,品牌什么都不是。”面对垂直电商的寒潮,陈年说。作为2010年“最具影响力企业领袖.商业新锐奖”的获得者,他迅速再造了轻公司,重新定位了时尚,掀起了一场网上革命。他与80后,90后打成一片,他也服务更广泛的中产阶级。

  据《中国企业家》前方最新消息,凡客诚品创始人、董事长陈年先生已确认出席12月7日-9日在北京举行的2012(第十一届)中国企业领袖年会。

  对于陈年来说,2012年是他创立凡客诚品五年来最波澜不惊的一年。在这一年里,电商行业发生了好几场大规模的会战,但参战任何一方阵营中都找不到凡客的身影,以至于人们甚至认为,一直不平凡的凡客,现在真的走向了平庸。

  陈年在暗中发力。10月31日,凡客投资人、启明创投合伙人甘剑平透露,凡客已做好了去美国上市的准备,正在选择提交招股书的时机。

  “我们确实已做好准备了,毕竟去年折腾了那么久,不过关键还是看资本市场的情况。”陈年说道,“我现在最关心的还是利润,凡客今年第四季度将能够盈利。虽然今年全年我们还做不到盈利,但是明年会朝着这个方向努力。”他习惯性地“嘿嘿”低笑了两下。

  这已经不是去年那个豪气干云、声称五年内将凡客做到1000亿元规模的陈年,也不再是那个号称要收购路易威登和匡威的陈年;对于已有着数百年积淀的 服装行业,身为颠覆者的陈年开始有敬畏之心。今年他花了一个月时间,集中拜访了安踏、森马和九牧王601566股吧)等国内优秀的服装品牌厂商,学习他们的优点。“传统品牌 厂商值得我们借鉴的实在是太多了,比如对品质的注重、对供应链的整合。我们要取他们之长,补自己之短。”

  不过,他已将自己的目标锁定在日本时尚服装巨人优衣库身上。直到现在,他还记得自己去日本参观优衣库的战略合作伙伴—东丽公司的情景。刚刚走进东丽 公司大门,他还以为既然是优衣库的合作伙伴,估计首先要给他看一下服装。结果首先见到的却是一辆自行车,大惑不解的陈年用手掂量了一下,不禁吃了一惊—这 辆自行车竟然比一台iPad还要轻。接着,他又见识了比一张纸还要轻的网球拍。“这下子我知道优衣库的核心竞争力是什么了。”他发现,欧美和日本品牌对原 材料的研究是中国服装000902股吧)企业根本无法匹敌的。

  接着,安踏董事长丁志忠又给了他一记棒喝。当时在陈年办公室里,安踏高管们给自己的老板介绍凡客品牌营销做得如何好的时候,丁志忠冷不丁来了一句:“难道凡客卖的不是产品吗?”

  “我觉得他说的非常对,我们的品牌核心还是产品,高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些,品牌什么都不是。”他深有感触。2012年,凡客砍掉了并不擅长的家电、数码、百货等品类,专注于打造服装上的竞争力。

  随着一场秋雨,北京最低气温转眼就降到了零度左右,羽绒服销售旺季已至,凡客副总裁兼第五事业部负责人陈炽又要忙一阵子了。如果去年算是正式开始的 话,今年就是凡客做羽绒服的第二年。陈炽与东丽公司合作,推出更多的轻薄型羽绒服,他把自己的标杆定位于优衣库和全球第一大羽绒服品牌波司登。

  凡客去年做羽绒服出现了一些问题,今年有所改进:羽绒服面料采用了东丽公司产品,内部选用优质大朵绒,并改良制作工艺,以解决绒易位和钻绒等问 题。 虽然东丽公司预测中国至少还要三年轻薄型羽绒服才会普及,但陈炽显然愿意做更多尝试,他在今年冬季推出了更多轻薄型款式,也设计了很多如大毛领、波 点等带 有流行元素的时尚型羽绒服。与去 年的500多款产品相比,今年会加一倍到1000多款羽绒服。

  “凡客的T恤衫洗了之后晾在阳台上,外人还以为是姚明穿的”这种笑话令凡客尴尬。它为此狠抓产品质量,并与全球最大的针织成衣制造商申洲建立了更加密切的关系(后者也是优衣库制造商)。凭借性价比优势,VT(凡客主推的T恤系列)在2011年销售了1200万件。

  陈年的压力同样传递到了凡客助理总裁周强身上,他负责鞋类第一事业部。今年,凡客帆布鞋预计能够卖到600万双,从销量上已超过了陈年戏言准备“收 购”的美国匡威。不过按照销售额计算,凡客的帆布鞋与匡威相比仍有较大差距:与动辄三四百元的匡威帆布鞋相比,凡客帆布鞋售价只有100多元。

  四季度通常是帆布鞋销售淡季,周强已开始规划明年秋季的产品。与传统鞋类品牌类似,凡客也是按照季度来规划产品的,只不过补货速度要快一些。他已派了一个团队去香港,看看一些当地的“潮牌”都在做什么。

  周强计划再增加两个设计师团队,一个在广州,另一个在北京,加上此前凡客在上海和西班牙的两个设计师团队,如此凡客在鞋类上就会有四个合作的设计 师 团队。“时间长了设计师也会疲了,也有局限性。”这些设计师虽然不属于凡客员工,却也处于“半包养”状态:他们往往只与很少几家服装品牌合作,并且将最主要精力放在凡客身上。

  来自西班牙的设计师Aitor Juan Quices就是凡客的一位主力设计师,年仅26岁,他已经与凡客合作了四年,他常驻北京凡客总部,每年 为凡客设计160款帆布鞋和100款休闲鞋。他所 在的Action Design设计室位于西班牙拉科鲁尼亚,那里也是著名时装品牌Zara的总部所在 地。如今,还有一位同事也常驻北京配合Aitor与西班牙沟通,而在西 班牙那边也还有两位设计师做些辅助性设计工作。

  年纪不大却已经做了七年多设计室的Aitor继承了欧洲传统手工设计师的精髓,他非常擅长对各种新材料的运用,并做一些混搭。他曾经设计了几款将 牛 仔布与皮料搭配的帆布鞋,结果大受欢迎。他还有一个特长就是图案设计,凡客一些炫目的涂鸦图案帆布鞋也出自他的手笔。“我会去了解一些中国人喜欢的东 西, 比如去参加一些活动,去酒吧看年轻人的打扮,去音乐节看他们怎么穿另类服装,去看中国流行的时尚杂志。”Aitor说,当然,他更多的时间还是与凡 客的产 品团队进行沟通。每个季度,他都会根据欧洲的流行趋势,结合国内情况做出一批鞋样交给凡客产品团队,由他们筛选出量产产品。这几年来,他发现中国 消费者也 越来越乐于尝试一些看起来更大胆的款式了。

  周强准备在明年冲刺800万双帆布鞋的目标。他算了笔账,发现今年上半年帆布鞋已开始盈利了。

  如果不出意外,凡客将会在今年第四季度盈利,虽然它的规模远远赶不上京东商城等平台型电商。当年,正是资本的力量驱动着凡客等电商们疯狂地跑马圈地;如今被资本抛弃的 凡客们只能回归经营的本质—盈利。

  从追求规模到追求利润,陈年的转变从去年7月份开始。经过了2011年上半年高歌猛进,陈年突然发现凡客在追求规模扩张上已跑得太远,而这也许是条不归路。当他发现仓库里积压了大量卖不出去的拖把、看到新招来的员工在楼下咖啡馆无所事事,意识到凡客已经濒临失控边缘。

  陈年自 述“惊出一身冷汗”,他召集高层开会,砍掉与服装无关的产品,做了重大组织结构调整。之前负责产品规划的两大事业部分拆成以产品为中心的 12大事业部和产 品线,负责产品推广的营销中心拆给了各大事业部。由此,事业部承担了从产品规划、开发到营销的全部职能,也背上了销售额和利润等关键指 标,责权利比以前清 晰许多。

  陈年找到了高级副总裁姜晓怡,让她牵头成立了专门的数据中心,负责所有经营数据的归纳、整理和分析工作,他认为这是凡客去年做的最重要的事情。

  对于事业部的考核,从过去的销售额转变成了销售额、毛利率、售罄率、库存周转率等多元化指标,其中毛利率提到了更高的权重,这也迫使各个部门必须 提 升自己的管理精细化水平。“过去上一个SKU没有判断标准,现在如果销售额达不到一定的量不行,此外还要考虑这个SKU的盈利能力和周转能力。”姜晓 怡透 露,只有数据表现健康的品类才会得到支持并继续做下去。据了解,今年凡客规划的新品,如果毛利率低于40%,一般不再大规模推广。今年9月份开始, 每个部 门负责人都会看到上个月的毛利额,从而根据这个数据规划本月的支出情况,做到量入为出。

  第一事业部去年秋冬曾推出一批复古运动鞋,当时备了几十万的货,价格卖得很便宜。他们发现这个品类很受欢迎,今年秋季又出了一些新款,不过价格却 都 提到了119元以上。去年曾经出现的大规模库存让事业部老大们更加谨慎。“对于一些新款,我宁可开始时小下一点量,发现有市场再去放量。我宁愿损失一 些销 量,也要避免库存风险。”周强认为巨量库存恰恰是整个中国服装行业面临的大问题。

  第五事业部衬衫过去售价比较低,如今也在考虑细节调整,并增加辅件以提升售价。过去对于款式管理比较粗放,分类只分为长袖和短袖,现在则细分到了 款 式,款式又进一步细分到具体颜色和尺码。今年八九月份,凡客在互联网上的广告投放金额急剧下降。对于这个变化,主管凡客公司整体营销推广的高级副总裁王春焕认为,凡客现在投每一分钱都需要看到效果。去年,凡客在广告等营销推广上的投入竟占到销售额30%,今年这个比例已降到了15%。“我们要把那些 不产生 效益的广告降下来。”

  由于四大门户的流量和ROI都出现了明显下降,必须寻找新营销推广渠道。为此,陈年要求新媒体部门只做两件事,一是微博营销,二是微信营销。“对 于这个部门暂时没有太多考核指标,只是要求他们把粉丝和影响力做起来,逼他们做更多创新的事 情,看什么火就要去尝试。”效果导向大大降低了凡客营销推广 成本。王春焕透露,今年凡客每个新客户获取成本已降到了60元,而去年却高达140元,这也使得凡客获得了足够盈利空间。

  “我们的品牌核心还是产品,高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些,品牌什么都不是。”面对垂直电商的寒潮,陈年说。作为2010年“最具影响力企业领袖.商业新锐奖”的获得者,他迅速再造了轻公司,重新定位了时尚,掀起了一场网上革命。他与80后,90后打成一片,他也服务更广泛的中产阶级。 据《中国企业家》前方最新消息,凡客诚品创始人、董事长陈年先生已确认出席12月7日-9日在北京举......


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