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天猫双十一五大品类冠军解读:它们是如何做O
 

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  从2009年阿里巴巴开始推出“双十一(专题阅读)”大促到今年已经是第七次网购狂欢了。阿里巴巴2015年“双十一”全天成交额达到了912.17亿人民币,同比增长了近63%,涉及232个国家和地区,以至于全球媒体都在议论中国的光棍节大促,其中俄罗斯《生活新闻》提到:“双十一”虽然不是世界闻名的节日,却得到了全世界消费者的支持。《英国邮报》也提到,“黑色星期五”被“双十一”秒杀。

  看过天猫各家个品牌的成绩排名之后,小编产生了“淘宝天猫同类商家千千万,为何他们几个就能得第一?”的疑问,相信冷静过后的你们在等待快递小哥的间隙也同样在思考这个问题,因此对男装、女装、母婴、美妆、家纺五大类的榜首进行了一番了解。

  据观察,2015年阿里“双十一”女装类目和男装类目榜首均被优衣库摘得,并且TOP5榜单中传统服装数量逐年上升,传统服装业经历多多年的沉淀和发展在口碑和供应链环节都具有较强的实力,当传统品牌进入天猫淘宝之后,各品类榜首均被传统企业获得。

  优衣库作为线下快时尚品牌在中国乃至全球市场上已经名声远扬,优衣库在“互联网++”时代的转型方式和营销方式成为了其快速发展的助力军。优衣库是一家日本的快时尚服装品牌,以其简单时尚舒适的服装风格被人们熟知,优衣库的基本款服饰获得男女老少的喜爱,在此基础上的O2O布局更是达到了锦上添花的作用。

  转型第一步,优衣库在中国的线上购买平台有官方网站、天猫旗舰店和官方APP,线上向线下引导流量,主要做法包括:1、进店店员推荐安装APP,APP向用户发放线下优惠券并且为用户提供地图导航,引导用户去线、实行线上线下同款同价但不同折扣;例如同款服装在线上打折而线下店却不打折,或者线上线下打折的商品款式不同等。

  转型第二步,优衣库发展中对数据的重视;1、数据检测,根据产品销量进行定价供货;据悉,优衣库根据不同款式不同属性的不同产品的实时销售情况进行产品定价,例如就新款服饰而言优衣库可以通过往年同期相似服装的销售情况和价格进行定价;此外,也可以根据不同国家的经济发展情况,消费人群的消费偏好等进行定价。2、接入支付宝,跟踪用户数据;2015年双十一前夕,优衣库与支付宝达成合作在其全国340多家店铺接入支付宝,完成线上线下数据联通,线上线下资源相互整合引流,形成O2O模式。

  优衣库今年的优秀表现一折认为跟其空前的打折力度有关。据悉,2015年“双十一”优衣库只有天猫旗舰店参与促销,促销力度远大于优衣库线下门店的日常打折力度,用户可以在其天猫店领取店铺优惠券和天猫优惠券,主要促销产品为轻型羽绒服、摇粒绒系列等应季的服饰也为其销售量产生了较大影响。

  据了解,2015年天猫“双十一”母婴类目销量冠军为巴拉巴拉童装品牌。巴拉巴拉是中国本土时尚品牌森马旗下的童装服饰子品牌,其自身定位为“高品质低价格”的童装。

  关于其O2O布局要从其母公司森马的转型说起,森马的转型也同样带动巴拉巴拉的更好发展。森马于今年进行了大规模的转型动作,较国内其他同类品牌而言其转型略见成效,2015年天猫“双十一”男装类目中森马排名第五,2014年却未进入到TOP10。关于转型森马采取了5种方式,主要有:

  1、设立电商,便于消化库存;森马于2012年开设电商,起初线上店商平台是用于满足消化高库存的需求。森马电商总经理邵飞春曾提到,线下门店为消化库存大力促销打折有损品牌形象,因此他们用了电商来消化库存。发展至今,森马电商已经进入到新的阶段,60%以上的服装都是当季新品,电商也不仅仅是一个消化库存的渠道了,更是一种新的销售渠道。

  2、引进线上支付,跟踪用户信息;森马表示解决用户和商家之间的“一夜情”问题是O2O的关键,因此森马引进移动支付,既方便了用户的体验也做到了用户信息的沉淀,以此来了解用户的信息和偏好。

  3、全渠道布局,解决线上线下枪单矛盾;传统企业布局电商最重要的问题之一就是解决线上线下门店“争宠”的问题,森马形成了线上订单线下配送的方案,线上订单会根据订单所属地分派到相应的线下门店由他们进行派送和相关服务,并且对线、注资海外跨境电商,切入跨境电商;据悉,2015年森马与韩国ISE公司签署了《合资经营合同》,成立新公司未来将切入海外市场和跨境电商业务。韩国ISE公司是韩国国内电子商务服务企业,旗下有WIZWID和WConcept两个网站。

  5、引入多品牌战略;森马力求改变平价快时尚的定位,不断展开并购、合作、开发新品牌,涉及童装,高端品牌等。据悉,森马大力发展儿童业态,既巴拉巴拉之后又推出梦多多等儿童业态;此外,森马一直寻进入中高端服装市场的机会,曾欲并购男装GXG失败,据悉现在仍打算进行中高端产品的收购。

  2015年天猫“双十一”美妆类目销售冠军为中国祖母级美妆品牌百雀羚,从2014年的第四名一跃成为榜首。百雀羚于1931年成立于上海,是中国最早一批的化妆品牌之一,改革开放之后国外化妆品牌的大肆进入中国市场,使百雀羚在一段时间内业绩低迷,发展前景迷茫,后因进行了资本重构和团队升级才使得其生存下来并且仍然继续发展,并于2008年以新的品牌形象示人。

  然而,随后百雀羚又遭遇了互联网的袭击,但百雀羚这次先发制人,及时认准形式进行了转型。百雀羚向互联网化的转型主要得力于2个方面:1、及时认清形势,预先布局互联网;2、注重技术作用,引进技术团队。2010年百雀羚进入淘宝开设旗舰店,又于2011年引进第三方的技术团队为其转型布局提供了技术和策略支持,也是得力于技术团队的支持百雀羚的业绩从最初的3-6万人民币一跃成为1.71亿人民币,成为2015天猫“双十一”的榜首。2014年开始,百雀羚将全渠道发展确立为重要发展方向,希望更多的获取各个渠道的用户人群。此外,百雀羚还推出了电商特供产品。

  小编认为,百雀羚的业绩不仅归功于其积极的电商化布局,另一方面其营销方式也未其发展提供了优势。百雀羚今年来通过赞助和冠名电视节目被人们熟知,比如《中国好声音》、《快乐大本营》等。此外,国母将百雀羚作为国礼带出国门也将其推上风口。

  家纺类榜单榜首为罗莱家纺LOVE,这已经是其第四次成为天猫“双十一”家纺类榜单榜首了。罗莱家纺成立于1992年,前身为南通华源绣品有限公司,后于1995年成立江苏罗莱集团有限公司,LOVE是罗莱家纺旗下的电商品牌。

  罗莱家纺的转型表现在以下三个反面:第一,开启线上销售平台,完善销售渠道;罗莱家纺于2009年开始进行官网上销售,并开发了网上销售品牌LOVE,入住了天猫、当当、京东等第三方的电商平台。随后于2013年将其罗莱家纺官网商城并入LOVE,将LOVE打造成“一站式品牌家居网购平台”。2014年罗莱家纺调整了其销售渠道,与加盟商进行利益捆绑,合资运营部分渠道,将销售终端直营化。2015年罗莱家纺开始涉足微商渠道。

  第二,扩充产品品类,延伸产业链;2015年开始罗莱家纺开始发力母婴家居、智能卧室家居,继续发力转型。罗莱家纺董事长薛伟成曾提到,罗莱家纺正在从“大家纺走向大家居”转型。2015年4月,罗莱家纺于和而泰进行合作,着力开发智能家居和家庭健康产品。

  第三引入合伙人制,创立投资基金,进行管理改革;罗莱家纺于2015年10月将公司改名为罗莱生活科技股份有限公司,引入合伙人制度,将事业部拆分为子公司,母公司成为了一个投资者的角色。此外,罗莱家纺还分别与艾瑞咨询和戈壁创赢合作创立了投资基金,准备向诸多互联网企业投资。

  罗莱家纺至此已经形成了“产业+基金”的发展模式,其董事长薛伟成曾于2015年6月提到罗莱家纺的转型才刚刚开始,罗莱家纺2015年第三季度财报中称其净利润增速的提升超过收入的增速提升是得益于其经营模式的转变。

  对于整个天猫“双十一”来看,是处于一种有人欢喜有人愁的状态,突然发现早年叱咤淘宝战场的淘品牌们都已不见了踪影,取而代之的是那些积极思考转型升级的传统企业们。踩着淘宝的脚步发展起来的淘品牌们在整个品牌口碑和供应链等硬性需求上总是与传统企业差了一截,这也从侧面反映出互联网时代传统企业的发展还是有优势和空间的。对于传统企业而言,全渠道的布局,技术的发展,经营模式和思维的改变都是不可缺少的,中国的经济社会进入买方市场已经多年了,如今用户的思维和体验在市场中显得更加重要,这也是已上榜和未上榜的企业在未来需要更多的去思考的。

  而已经落后的淘品牌,在未来的发展中也应该不断地自我提升,抓住自身产品和积累粉丝的优势基础上加紧力度把握供应链,打造品牌。韩都衣舍董事长兼CEO赵迎光曾公开表示未来80%的线上市场是留给有互联网基因的品牌的,所以打造有自己的品牌对淘品牌来说是至关重要的。


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