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怎样辨别优衣库的真假
 

  UNIQLO,中文名是优衣库,是全球十大休闲服饰品牌.它主张以仓储型的店铺,随意的自助形式,销售优质平价的休闲服饰.国际上同样类型的品牌还有美国的GAP和欧洲的H&M.UNIQLO经典的直筒裤版型S-002(REGULAR FIT STRAIGHT)还在2004年初,经营休闲服装领军品牌UNIQLO的日本迅销公司董事长兼总经理柳井正在接受《日经商务》记者采访时就宣布,到2010年UNIQLO的销售额将达到1万亿日元,这一构想意味着在短短的6年内要把销售额增加3倍之多,这是个极具挑战性的目标。迅销公司计划通过导入第二品牌、实施企业并购等手段来实现这一目标。2003年11月,迅销公司宣布取得美国Apparel Theory集团的经营权,该集团的“Theory”品牌在日本深受女性的欢迎。这一举动可以看作是为“2010年1万亿日元”构想迈出的第一步。

  迅销公司有着独特的经营理念,那就是“生产和销售适合所有人穿着的衣服”。按照通常的认识,服饰,特别是休闲服装最忌讳的就是抹煞个性,大凡有来路的品牌服饰均有市场细分准则和目标消费群,以其鲜明的个性畅行市场。但以生产销售休闲服见长的迅销公司却反其道而行之,公开宣称UNIQLO服饰适合任何年龄的人穿着,他们认为,“个性并不存在于服装,而是由穿着的人来体现的”,“我们追求的休闲服是一种超越种族、国籍、职业、学历等各种界限的、永远面向大众的服装,是任何人都可以穿着的服装。我们主张服装本身是没有个性的,只有通过穿着的人搭配才能才能体现个性。我们希望我们提供的是一种精美成品的部件,可为不同风格的人所选择。我们要彻底打破消费者固有的‘价格等于档次,品牌代表个性,休闲服等于低廉’的观念。休闲服不是仅限于年轻人的、便宜的、不正规的服装,而是上至老人下至顽童的、囊括所有人的享受生活的一种工具,一个渠道。”其对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化,给人一种“旁门左道”的感觉。别的不说,单从“迅销”这一公司的名称就可看出其不走寻常路的特立独行来。“FAST”(迅速)+“RETAILING”(零售)体现了其“如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品”这一企业的根本精神。

  UNIQLO一词来源于“UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE”,意即“独一无二的服装仓库”,反映了其别具一格的经营理念和经营业态——通过摈弃多余的装饰装潢的仓库型店铺,采用超市型自助购物的方式,以“合理可信的价格、大量持续的供应”,为顾客提供他们所希望的商品。如今UNIQLO已成了休闲服饰的著名品牌,但最初它只是迅销公司销售服装的店铺的名称,自己并不生产服装。几年以后,迅销公司才尝试涉足服装的生产领域,并逐渐形成了从服装的开发、设计、生产到销售全部自营的模式,这样,UNIQLO也就自然地演变成了服装的品牌。

  在“为大众提供价廉物美的优质品牌服装”这一理念指导下,迅销公司实行的是崭新的“SPA”(制造零售业)模式。SPA模式是指“将生产与销售直接连接”,也就是将“顾客”与“生产者”直接相连。

  1985年,当时迅销公司还只是一家经销企业,已是公司董事长兼总经理的柳井正为进货价格压不下来而发愁。为了解服装的价格行情,他去了香港。柳井正偶尔在一家工厂看到了马球衫的制作过程,其成衣速度之快令其十分吃惊,于是立即和这家工厂开始交易。当时,柳井正的一个切实感受是,休闲服是一个没有制造业和销售业界限,并且不分国界的行业。

  经过反复的摸索,迅销公司终于建立起SPA商业运作模式,通过直接倾听顾客的需求,来重组从策划、生产、物流到销售的全过程。“我们100%自己承担风险,对全程自己控制”,摈弃了通过代理商、中间商等不必要的中间环节,彻底实施低成本经营,店铺也是采取仓储式超市型的自选方式,但对提高商品质量和服务却是永无止境地追求。

  为了更具体地管理好生产的每一个环节,迅销公司从业界聘任了很多纤维服装生产的资深技术顾问,对从原材料到服装生产的每一个环节进行技术指导,通过提高工场的生产技术水平来保证产品的质量,他们称之为“师匠工程”。几乎所有的服装在开发阶段,公司高层管理人员都要亲身试穿并要求所有的开发人员致力开发最精美的单品。

  对服务水准他们也毫不放松,为了给顾客提供轻松愉快的购物环境,不对顾客进行围攻式的推销,而是致力于保证整洁舒适的商场环境以及丰富且易于挑选的商品陈设,当顾客需要帮助时,店员又会及时地出现。动辄千余平方米的开阔店面,宽敞如大型仓库;产品的陈列和布置,就像是个每天都可光顾的超市--所有货品都整整齐齐地摆放在足有两人高的金属货架上,一边堆放着与超市里一模一样的盛物筐。而货品几近囊括了全部生活所需的衣物种类,就连儿童袜套,雨伞钱包、帽子手套等小饰物,均能在分隔鲜明的店堂里随手找到。从专卖店的顾客层次看,涵盖了各种消费群,真正体现“休闲服是超越年龄、性别、国籍、职业、学历等各种界限的服装”的经营目标。中国的服装生产与迅销独特的营销理念和运作模式的结合,造就了今日的休闲服巨星。

  经营UNIQLO品牌的迅销公司建立于1953年,当年是一家销售西服的小服装店。后来打算以服装中的最新产品——休闲服谋求发展。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业,1972年8月进入迅销公司,1984年9月就任公司董事长兼总经理。1982年,已是公司专务董事的柳井正在美国考察时,受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发,回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装,并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式,通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。

  1984年6月,首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期,UNIQLO的经营策略是,以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气,吸引顾客,刚开业时,UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐:面包加牛奶,这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨,总有不少人聚集在UNIQLO的店门前,排着队,领早餐,然后进店选购。

  1991年迅销公司开始展开连锁业务,并提出了要建立1000家分店的发展规划,实现UNIQLO连锁化,美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本;1994年,UNIQLO在广岛证券交易所上市,随后又在东京证券交易所挂牌上市;1998年,UNIQLO原宿店开业,羊毛衫促销获得成功,开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程,努力建立最适合消费者的商业模式,其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。

  就这样,靠着其独特的经营理念和经营模式,UNIQLO一路发展而来。如今,迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业,仅在日本就有近600家店铺;创造了销售额1999年1110亿日元,2000年2289亿日元,2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹,也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”,成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。2001年9月,迅销公司在英国伦敦首设海外一号店,现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店,在进入欧洲的一年内,就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。

  从整体产业变迁看,以往发展水平较高的日本纤维行业一定程度上正面临衰退,而中国是世界最大的纤维生产地和出口国。为此,迅销公司将生产重点放在了中国,利用空间距离小、文化传统相近的优势,谋求“中国事业”的发展。

  UNIQLO在日本本土没有一家生产厂家,从上世纪90年代以后,其90%以上的产品都是在中国生产的,它只是对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售,所有过程全程100%控制”的策略,以保证其最大限度地减少中间环节,降低经营成本。

  有两个90%很能说明问题,即目前迅销公司90%的生产能力在中国,而将近90%的销售量却是在日本本土。该公司上海生产部负责人杉田笃介绍,“在日本,同种面料的成本估计要高出15-30%,同样的劳动力成本可能要高出11%。”一语道出了其利用中国廉价劳动力降低经营成本的意图。迅销公司董事长兼总经理柳井正也承认,UNIQLO在短短几年中迅速崛起,是多年来与中国伙伴的精诚合作和“中国制造”的结果,这成了UNIQLO在中国市场进一步发展的强大基础。目前,迅销公司在中国有合资合作的成衣企业70家,面料企业300余家。2001年度,从中国出口的各类UNIQLO品牌服装服饰达15亿美元,这些产品全部返销日本及欧美等市场。由于劳动力成本低,返销的成品价格只有当地百货公司同类产品的三分之一,因而非常畅销。其中有一款休闲服,在日本的定单达到1400万套,也就是说每10个日本人中就有一个在消费这种品牌的产品。

  随着中国经济的发展,UNIQLO也将眼光投向了潜力巨大的中国服饰市场。2001年7月,迅销公司在上海浦东陆家嘴中银大厦设立办事处,从事前期的市场调查、广告公关等工作。迅销公司准备通过“三步曲”,力争坐上休闲服连锁业的“中国第一”。近几年来,迅销公司在上海的南京路、四川路和淮海路先后开出了首批中国UNIQLO专卖店,实现了其进军中国市场的第一步。其第二步计划则是要成为上海休闲服连锁型企业的第一,而最终目标是使企业连锁经营的休闲服变成中国市场上业绩最好、知名度最高的品牌。今后几年内,UNIQLO品牌在中国的专卖店将达到50家,最终将达到并超过其在日本的规模,使UNIQLO品牌的销售额和连锁店铺数在中国市场同类行业中达到第一。“未来十年,中国将成为世界上最大的消费市场,”柳井正说,“谁都不会对这个市场熟视无睹。”


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