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原创 优衣库要用“掌上旗舰店”打开数字化服装
 

  亚洲排名第一、全球第三的服装零售品牌优衣库,正投入更多精力布局中国消费市场全渠道,在中国一年一度的双11全民购物狂欢节即将登台之际,优衣库“掌上旗舰店”正式浮出水面。

  《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)了解到,这一项目成立的出发点是,优衣库希望打通包括社交电商在内的服装零售新渠道,进而激活他们在中国的全场景用户群——据优衣库方面透露,如今优衣库社交平台粉丝已超过1亿人。此外,掌上旗舰店也被优衣库视为数字零售的又一次创新尝试——他们雄心勃勃,正在全球推动名为“有明计划”的变革未来服装零售的计划。

  “优衣库有明数字化变革的战略,简单来讲这个战略的宗旨,作为亚洲最大服装零售品牌,我们有非常庞大的实体店,几乎都是直营模式。”优衣库大中华区CMO吴品慧表示,未来怎么配合数字跟互联网时代,能够根据消费者在互联网时代的洞察,更快更便捷更聪明,更好的去满足顾客,是优衣库现阶段思考的重点。

  因穿着舒适、价格平民化,优衣库在全球拥趸众多。尤其是以中国为代表的亚洲市场,一直保持高增速和高市场占有率。在关店潮持续蔓延的大环境下,优衣库过去两年在中国仍有两位数新店增长。据不完全统计,2018年前三季度,优衣库以58家新增门店数,领跑内地十大快时尚品牌。

  线上市场方面,优衣库早在两年前便开始布局新零售,与天猫合作开设品牌旗舰店,同时线O模式,让他们最终连续多年位列天猫双十一服装销量排行TOP1。

  本土化让优衣库营收、用户双丰收的同时,沉淀下来的数据也为他们下一步战略起到关键作用。据优衣库2018消费者调研报告发现,消费者在门店网店购物时呈现全新需求趋势,对O2O零售升级服务体验提出更高的要求与期待。这主要表现在四个方面:

  社交口碑推荐影响消费者购买决策。63%的人认为方便简单的信息检索及购物操作,让购物决策更高效;超50%购物会参考朋友或意见领袖建议,社交经济当道,口碑成为重要的决策参考。

  品牌要即时满足尺寸、颜色、库存需求。92%的用户喜欢去实体店消费体验,以及超过60%的用户在购物前会在线搜索商品信息。

  商品或物流服务趋向个性化;72%的希望物流高效灵活,如可以指定时间收货,自选方式取货等;78%用户希望在门店网店享受个性增值服务,如商品定制、快速换货,更换商品尺寸等。

  价值消费和品质消费崛起。90%的人因为产品品质好而信任并持续购买某个品牌或商品;49%的人会因为信任一个品牌而去查找过往消费记录,作为当下购物参考;以及53%的人希望经常参与设计师合作款抢购。

  吴品慧表示,优衣库探索中国市场后发现,中国零售渠道目前呈现明显分化特点,电商、外卖、线下相互竞争激烈,如春秋战国一般,但从优衣库对消费者需求的观察来说,其实只有一个核心,也即是希望可以有一个最便捷的触点,能够一键满足所需。

  而微信生态给到优衣库的一个启发在于,社交跟电商、购物行为融合正逐渐成为新趋势,并且口碑分享已经可以变成购物转化。而优衣库有着庞大的实体店资源,可以良好完成体验与服务的闭环。

  “这衍生出一个机会点在于,从整个零售布局里面,怎么把线上线下打通,实现即看即买。”吴品慧表示,对于优衣库而言,未来定位于要做一个数字零售商,实现体验无缝连接、以及更便利、聪明、个性。然后从货、零售、尺寸、条码以及SKU,打造便利选择空间,同时把线上跟线下融合,结合优衣库品牌资源沉淀,做“随心购”的零售生意。

  随着零售市场持续演进,服装这个原本只属于线下的生意有了更多常驻渠道。无论是天猫、京东还是微信社交生态,消费者购物的可选择空间变得更多。而掌上旗舰店的出现,则是优衣库对于线上线下业务的延伸探索。

  吴品慧表示,掌上旗舰店是一个基于优衣库品牌线上与线下结合的多入口概念,用以满足消费者购物社交化需求和口碑推荐需要。简单来说,消费者可以通过优衣库官网、官方APP、优衣库微信小程序、其他微信公众号等平台,实现“即看即买、立即下单,选购分享”。

  这不仅仅是一次新渠道的开拓,尤其是在电商市场格局两极分化的今天。深层次考虑在于,优衣库正在布局和探索B2C电商之外的社交卖货模式。这完全是另外一个市场,品牌力并不能等量换取匹配的流量资源。优衣库需要换一种方式与同一个消费者对话。

  吴品慧表示,微信生态更多是沟通和社交平台,区别于以往直接产生交易的电商平台,消费者可能在了解某个商品或者内容之后不会马上购买,互动与消费是两相分离的。但它本质上有人、货、场的需要,而优衣库要做的事只有一个,即在不同平台和入口,根据消费者的需要走,并及时满足它。

  《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,掌上旗舰店在扮演电商渠道角色的同时,更多为满足品牌与消费者互动新场景的需要而存在,这种互动的一个好处在于,有助于提升品牌对于消费者需求的感知力和经营效率。

  另一个值得关注的是,此次选在双十一启动前推出掌上旗舰店,是否有着特别含义呢?

  吴品慧对此解释称,掌上旗舰店在10月份已经开始上线测试,目前正式推出,并非刻意针对双十一而为之,本身属于品牌跟会员服务战略规划的一部分。她同时强调,除掌上旗舰店外,天猫仍是重要战略合作伙伴,“我们会继续合作。但是从品牌跟集团角度来讲,我们需要再往前,在不同平台都能更好的满足顾客对未来的一些期待。”

  供应链方面,通过与顺丰等合作伙伴合作以及布局仓储、物流业务,优衣库在线上线下门店打通方面已积累了丰富经验。2017年双十一期间,已可以实现在一周内处理89%的订单。

  这种线上线下结合也为他们带来了新的思考。吴品慧表示,优衣库在考虑物流解决方案时,并不单单只围绕送货时间和效率来做,更多是从顾客需求,以及如何更好满足它来实现货和场景的打通来输出能力。

  “消费者可以在A城市下单,B城市取货,选择门店自提,门店最快1小时内能完成备货,或者选择门店直送,能够指定时间由门店快速发货。因为有些人不想等。特别在购物高峰时期前后,有些人觉得我买了以后,不方便还要退货。”吴品慧表示。


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