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“土味”逆袭!羽绒服旺季加拿大鹅股价遇寒冬
 

  然而,近期市场对两家羽绒服企业——中国波司登和加拿大鹅(Canada Goose)却有着截然不同的反应。加拿大鹅控股公司(GOOS)股价连日走低,波司登(股价则大涨,一度创下5年新高。

  但实际上,今年5月才宣布进军中国市场的加拿大鹅,目前主要市场还是在加拿大和美国,约三分之二的收入来自这两地。在加拿大鹅股价暴跌之际, IMAX Corp.和Tim Hortons Inc.等其他在华加拿大品牌的股价也并未出现显著变动。

  另一方面,作为国内知名的专业羽绒服制造商,波司登的股价从今年年初开始就在比较平稳地上涨。波司登长期被认为是一个“中老年品牌”,但这一标签正随着其品牌化整合战略的推进而淡化。

  因此,在看热闹之余,我们不妨较真探讨一番——两家羽绒服企业,为何近期遭遇截然不同?

  官网资料显示,加拿大鹅是加拿大户外高端服饰制造商,创立于上世纪50年代。上世纪80年代后,该品牌成为南极科考队指定的御寒服。2017年3月,该品牌在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市交易。

  加拿大鹅正处于高速增长期。根据其8月发布的2019财年一季度财报,加拿大鹅的收入同比增长了58%至4470万加元。而在过去三个财年,这一增速分别为33.2%、38.8%和46.4%。

  对于未来,公司在财报中乐观地表示,2019财年年收入增长至少30%,调整后每股摊薄净收益年增长至少40%。

  值得注意的是,在财报中,加拿大鹅还反复强调中国市场的重要性。今年5月末,该公司正式宣布了在大中华区的“扩张战略”,其中包括在上海设立大中华区总部、今秋在北京太古里三里屯和香港IFC开设旗舰店和与阿里巴巴旗下天猫平台合作开展中国市场电商业务。

  在上个月的双十一,新开店的加拿大鹅表现亮眼。预售期间,成交金额轻松上了7位数;11月11日零点刚过1时11分11秒,成交额便过千万。

  本周二,在美国纽约上市的加拿大鹅收盘跌1.25%,此前三个交易日跌幅分别为8.44%、6.64%、4.26%,当前较本月稍早创出的历史最高点(72.27美元/股)回落20%,至55.26美元/股,市值合计蒸发百亿人民币。

  在加拿大多伦多上市的加拿大鹅则收跌1.36%,报73.98加元/股,较12月4日累计下挫逾18%,较本月高点跌20%。该股是多伦多基准股指中表现第二出色的个股。

  由于时间节点比较敏感,有人认为这与加拿大拘押中国公民事件有关。但每经小编(微信号:nbdnews)注意到,作为一只高增长的股票,加拿大鹅此前实际上已一度陷入盘整,7月到10月的四个月间,股价波动明显减小,还累计跌去了6.8%。

  从财报上看,风险之一在于公司亏损的扩大。由于营销等成本的上涨,上个季度,加拿大鹅净亏损从去年同期的1210万加元扩大至1870万加元。

  据媒体报道,上周五,善待动物组织(PETA)表示,将起诉多伦多市政府和一家传媒公司,原因是它们删除了该组织的一则反加拿大鹅的付费广告。这些反加拿大鹅的广告原定播放四周,但在9月份播出不到24小时。

  一直以来,加拿大鹅都饱受争议,甚至在多个国家遭遇抵制。这是因为,加拿大鹅羽绒服填充的鸭绒是从出生3个月的小鸭身上采集,羽绒服的帽子部分还采用了郊狼毛。一位善待动物组织的成员曾表示,郊狼毛做成的毛领一日不除,他们就会继续抵制加拿大鹅。

  据美国有线电视新闻网近期报道,为避免学生之间互相攀比,英国一所中学决定,从今年年底开始,禁止学生穿着加拿大鹅等高端品牌羽绒服到校上课。有报道称,英国学校近来兴起保护“穷学生”运动,并采取多项措施淡化学生出身背景差异。

  11月,波司登股价涨幅超24%;12月11日波司登收涨6.58%,报1.62港元/股,创下2013年11月以来新高。截至今日(12月12日)上午收盘,虽然其股价跌了1.85%,12月以来累计涨幅仍逾16%。

  波司登在港股上市已经超过十年,然而,过去的十年,其表现并没有太多亮眼之处,直到今年,该股终于“扬眉吐气”,在整体走弱的港股市场中杀出重围。

  良好的业绩和销售预期,驱动着波司登股价上涨。其2018年度年中财报显示,当期经营收益34.442亿元,同比上升16.4%;净利润达到2.51亿元,同比上涨43.9%。要知道,上半年其实是羽绒服的销售淡季。

  期内,波司登羽绒服业务收入17.725亿元,较去年上升19.5%;主品牌波司登羽绒服收入同比上升24.1%至15.571亿元,继续成为比重最高业务板块。

  但你可能不知道,在2012年达到盈利顶峰后,波司登的业绩经历了较长一段时间的低迷。每经小编(微信号:nbdnews)梳理发现,截至2014年3月末的2013/2014财年到截至2016年3月末的2015/2016财年,波司登营收连续三年下滑;净利润则从2012/2013财年连续三年下滑。

  此外,截至2017年3月末的过去4个财年,波司登门店净减少数量达8000余家。

  随着业绩回暖,波司登对整体发展战略进行了调整。在今年6月底业绩说明会上,波司登董事局主席兼首席执行官高德康表示,未来集团将“聚焦主航道,收缩多元化”。

  正是基于这一战略,一个原本被认为面向中老年的“土味”品牌,开始向国际高端品牌转变。

  在明确专注主营羽绒服的战略后,波司登提出“1-3年做强中国市场,4-6年布局全球市场,7-10年引领全球市场”的时间表,并且开始发力国际市场,提高品牌档次定位。

  今年以来,波司登推出了“泡芙系列”、“设计师系列”、“高端户外系列”和“IP合作系列”产品。在把产品推向中高端定位后,波司登也提高了产品售价。

  在日前召开的2018/19年度中期业绩发布电话会议上,波司登财务总监朱高峰表示,伴随消费升级,波司登羽绒服售价今年平均提高了20%-30%,未来波司登还将继续提价升档,将主力产品价格定位在1500-2000元,并提高高端产品的占比。

  今年9月,波司登在纽约时装周上的时装秀场完成了一场引人关注的走秀,邓文迪、安妮海瑟薇等名人均有出席。随后,波司登推出了和明星设计师的联名款。

  明星带货曾经是加拿大鹅等国际品牌树立品牌形象打开销路的办法,如今这一招被波司登运用自如。

  每经小编(微信号:nbdnews)注意到,除了波司登,安踏、李宁鄂尔多斯600295股吧)……不少老牌国货都采取相似的思路走上了逆袭之路。

  以下内容摘自我的小伙伴NBD图数馆(id:NBD-tushuguan)此前梳理——

  与国产服装品牌的崛起相对的是,那些在国际上早有影响力,并已布局中国的国际时尚服装品牌却放慢了自己发展的脚步。包括H&M、ZARA、UNIQLO优衣库、NEW LOOK、Forever 21、GAP在内的6家国际品牌在2018年上半年开店速度呈现下降趋势。

  随着经济发展,人们消费水平提高,尽管受到了外来品牌的冲击,一些本土服饰品牌没有选择自我放弃,奋勇转型。从这些逆袭的案例中,我们总结了四个原因:

  除了上述提到的本土服饰品牌逆袭后,受到市场欢迎认可外,一些饱含着消费者岁月情结的中国品牌,也都在这股时尚风潮中让人眼前一亮。比如:


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