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优衣库李俊:好的陈列将带来意想不到的销售业
 

  服装行业中有一句话叫“得终端者得天下”,终端陈列常常决定了进店率、成交率和潜在顾客。在商品同质化严重的时代,陈列就像是终端的一个无声的销售人员,甚至是品牌传播者,它帮助发展潜在的客户,传播公司的信息,传达品牌的设计理念。俗话说:服装店三分货,七分卖,因此,卖场的陈列尤为重要,而卖场陈列通常也被称为“视觉营销”,直接影响顾客进店率和购买率。

  提到优衣库,人们再熟悉不过,都会对坐落在各大购物天堂的“UNIQLO”标志有所印象。而对优衣库熟悉的顾客会发现,“简约、快速”的主题在店铺里面无处不在,优衣库力求从视觉上吸引顾客眼球,提高消费欲望,增加购买数量,实现利润最大化。优衣库创始人柳井正先生从开设第一间优衣库专卖店时就明确:“用心打造一个可以让顾客自由选择的环境。”

  一个卖场想让顾客感到舒适,并不能仅靠宽敞的面积,还要靠内部布置的配合。在优衣库,负责店铺内陈列的主要是视觉营销部门,货架陈列由负责卖场布局的部门来主导。每个月,总部的视觉营销部门会向店铺内的视觉营销团队下发整体的搭配指示,后者会根据指令实施具体的搭配。

  作为优衣库视觉陈列部门主管,李俊面临无形的压力,因为他要为全国的门店做一个示范,他用一份份才华横溢的作品,例如Star war,MAGIC FOR ALL这些大的项目的造型设计证实了自己的能力,让我们一起走近优衣库视觉陈列部门主管李俊,听一听他对于优衣库的陈列、销售、美学理念的诠释。

  《中国广告》:东京这次2016的春夏新品发布会,从您的视角看,传达了一种什么精神,有哪些改变?目前旗舰店及其他门店的视觉陈列总体风格和调性应该跟此次东京总部的春夏发布会的精神相吻合是么?

  李俊:往年更多是一个静态的展示,商品阐述多一点,从面料、款型这方面体现。自从全球创意总裁John Jay加入之后,希望优衣库在品牌上生动立体化,品牌价值要传递出来。因此,今年UNIQLO(优衣库)LifeWear服适人生2016春夏系列发布展示会,开始启用模特走秀的形式来展现,往年优衣库商品静态的演绎也是在的,将LifeStyle and LifeWear 生活的场景和穿着的风格/方式两方面结合在一起。我们主要的商品都会有区分,每个区域都会有一个生活风格/穿着方式的主题。

  同时2016年春夏我们会强力推出Active Wear健康生活休闲系列商品,大家之后会在店铺看到并体验到这样一个全新的健康生活休闲产品体验信息。

  优衣库不说创造潮流,至少也可称得上引领潮流。我们会结合商品功能的特点,加入到主力商品的介绍,所以从整体来说还是回到LifeWear服适人生,我们希望优衣库在每一季都是可以给予顾客一种在日常生活中的场景,一种会接触到的穿着方式,所以会有各种各样的品类,但基础款上的优势还是会继续存在。

  从这一季开始,优衣库总部新品发布会传达一种信息就是改变,所以在卖场里面我们也会有一个转变,对于单品,在店铺前面,会有款式搭配的方式出现,突破以往优衣库的传统。大量新品上市的时候,顾客可能不知道怎么穿,所以我们会提供如何搭配的风格和穿搭建议给每一位顾客。每一个区域,每一个壁面前面都会有相对应的款式在卖场陈列,同时会有假人模特展示,店内也可以通过数字化加文字和图像视觉的沟通,来呈现LifeWear各种不同精彩的生活方式和穿着风格。这是我们的一种新的尝试,希望可以给顾客一种新的品牌和购物感受。

  《中国广告》:“Star Wars星球大战”科幻大片和优衣库合作款在优衣库门店呈现时,是否有更强的现场感?也就是能够把消费者再次带到电影状态里面,具体到优衣库店铺陈列,如何呈现这方面的设计?

  李俊:Star Wars星球大战、复仇者联盟2、冰雪奇缘,我们都是做这样的尝试,通过和迪士尼全面深入的合作,他们提供给我们很多电影内容的创意体验资源,可以百分之百支持我们做很多Magic For All 的品牌和产品体验,所以我们在中国可以做很多我们想要表达的方式,给顾客更多LifeWear创意穿搭的激发和体验。

  在上海淮海路全球旗舰店五楼和一楼,有两个部分。Star Wars比较吸引人的是它那些人物,大概80厘米的模型以组合排列形式陈列在五楼MAGIC FOR ALL概念店。等人高的模型在一楼,这样消费者一进入优衣库上海全球旗舰店就能感受到Star Wars的氛围。

  迪士尼有新的电影,我们可以根据影片进行设置,希望每一次给予顾客的都会是一个新的感受,最主要就是让他到店就感到热血沸腾,之后让他有穿着和购买的意愿,感到喜欢,这件T恤价格合理,同时具有良好的品质,然后就产生购买行为。

  《中国广告》:每一个电影都有特定的,相对应的观众群,如何通过某一个主题吸引各个年龄段的人,比如年长一些的,或者是女性类的,如何吸引那部分人去体验?

  李俊:还是拿Star Wars星球大战举例,首先我们在产品开发的时候就会考虑到各个性别,我们会有男装、女装、童装这三个大类,因为观众群是不一样的,Star Wars这种电影肯定是偏向男性观众多一点,在产品开发的时候,男装会相应多一点,女装配合男装做整体的呼应。从商品整体上来看,我们会囊括所有的品类和年龄段。

  我们在陈列的时候不只是突出男装,我们也把童装放在主要的位置,当然也考虑到受众群不一样,我们把女装的陈列面积缩小一点,让童装和男装比较突出,根据电影的主体受众群,《海底总动员2》上映后,肯定是孩子加女性会多一点,之后商品开发也会有相应的调整,我们陈列根据电影做相应调整,总之就是:“突出主题,全面搭配”。

  终端店的橱窗是品牌与顾客零距离的触点,一个好的橱窗设计,不仅可以展示当季服装风格、主打产品,使潜在的消费者驻足停留,甚至还能传达出品牌的价值观和精神,让消费者产生共鸣,刺激他们的购买欲望。

  《中国广告》:消费者在不断变化,市场也在不断变化,竞争者越来越多,2016年春夏系列可能有一些情景式的设计,哪些是我们坚持的,哪些可能还会做一些调整?

  李俊:我们有一些比较坚持的东西,第一个是品牌精神和产品体验的传递,进而达到销售的目的,我们的一些陈列,其实它有一个不变点,就是它和商品是非常接近的。我们所有的陈列吸引到别人的同时,马上可以在旁边找到相对应的商品,吸引的点有了,旁边的壁面就会有全品类的商品展现,这是优衣库一直所坚持的。

  如果只是炒活话题,其实是没有意义的,最重要的其实还是带动销售,不变的,就是我们把好的商品跟消费者去分享。变的部分,就是内容和体验形式的多样化,时代在发展,很多数字化的东西都在应用。

  数字体验的部分,如果能加入,当然是最完美的部分。比如激光元素的装饰,如果是有L E D的成像,当然是最完美的状态。电影里面都看过,绝地武士之间的联络工具,就是3D人物画面,这个是我们努力的方向,因为这是大趋势,是会吸引到顾客的新的方式,市场上各品牌也都在做。各个品牌根据他们自己的不同的理解最终演绎出来,当然我们会贴合每个主题,最终会有不一样的展现的方式。

  《中国广告》:意大利著名的服装设计师乔治·阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗服装陈列工作,陈列师出身的阿玛尼对卖场的服装陈列有着更深刻的理解:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清楚一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。”优衣库的门店如何始终保持给人耳目一新的感觉?

  李俊:优衣库是非常直观的,一个单品里面有好多好多颜色,十几个甚至二十个色彩。当初上海淮海路全球旗舰店开业的时候,我们做了一整面墙的羊绒,分为Cool color冷色、Warm color暖色两个部分,这样可以展示给顾客全部的颜色,同时非常有冲击力。颜色是优衣库非常重要的一个点,简单的方式叠放,之后将颜色按序排列。这是总部当时定下来的策略,优衣库就是仓储式的,简单整齐,易于选购。

  仓储式就是一个商品完完全全、整整齐齐的排列,这是最原始的一个方法,这也是优衣库现在用到最多的。比如说一些重要的单品,polo衫、还有摇粒绒、牛仔裤、一些T恤,都是用这样的方式。简单的款式,很多的颜色。吸引人马上去看,之后摸一下面料,非常地合适,配合合理的价格,顾客就有去选购的欲望。这是我们陈列的一个点,当然不仅是叠放的状态,根据每个不同的单品,会做相应的调整。

  优衣库的陈列宗旨是由浅到深、从暖色系到冷色系进行排列,顺序可以具体到“红橙米黄绿蓝紫”,按光谱顺序从通道入口向后排列。花纹方面则是由单色系、波点、条纹至格纹陈列,这也是最符合购物行为的陈列方式。

  卖场通常会被划分为几个区域,每个区域都有指定摆放的产品,这一要求有三利,利于顾客在找寻所需产品时节省时间,利于员工工作,利于形成干净整洁的卖场。不仅产品摆放的位置有讲究,摆放的顺序也是如此:按照人们的行走习惯和视觉顺序划分的,即当一位顾客从门口进入后,基本按照“上衣、下装、配件、居家、童装、优惠产品”的顺序,因此优衣库利用各类陈列架、模特、产品的种类等因素营造一条有引导性的道路,指引顾客潜意识地顺从店铺顺序进行购物。

  再次,同款服装的摆放:即使款式再多,优衣库的服装全部依据“码数从小到大,颜色从浅至深”的顺序分布,并且展示的最外面的服装都要求码数为中码。这种规范性的要求,充分展现优衣库的品牌文化,即使在硬件上也要求实现简约、整齐、清晰的视觉感知。这样既带给消费者整洁美观的视觉印象,又极大地方便了消费者的选购,刺激了消费者的购买欲。

  在优衣库的空间你能感受到“宽敞”,整体空间布局大气,无论选址还是店铺大小,都致力于让顾客感受到舒适、自由的购物空间。比如,目前优衣库的卖场面积基本在千平方米以上。除此以外,几乎所有门店都以开放式店面设计,也就是当顾客站在店铺门口,就能看到店铺内部的整体分布,可以有针对性地直接到达选购区域。这样的设计有助于扩大顾客的视觉空间。

  在优衣库店铺内,每种陈列台和陈列架都有分类,每一种陈列工具都有不同的使用方式和作用。随着数字化进程的加快,陈列也可以做得很智能。结合视觉、触觉、嗅觉等感官体验,能让顾客全面、深入地了解到产品的根本。在“快社会”中,如何让路过的人成为店铺顾客,以及如何让顾客欣赏产品,都是商家值得深究的问题。比如优衣库在陈列产品的过程中,融入动态3D技术,把卖场室内的橱窗展示设计成动态,以模特作为主体,利用电梯的原理,使其在几层楼的店铺中上下穿梭,不仅吸引顾眼球,还增加一份动态感,更灵活。

  《中国广告》:卖场陈列通常也被称为“视觉营销”,直接影响顾客进店率和购买率。优衣库如何透过模特、橱窗、灯光、货架、音乐、POP海报、通道等的科学规划,来达到促进产品销售,并以此提升品牌形象的目的?

  李俊:如果陈列做得好,消费者也许本来只想买一条裤子,现在会考虑买下陈列的一整套服装,陈列不仅可以让品牌形象深入人心,还能带来意想不到的销售业绩。

  HEATTECH就是温暖感,看壁面上所有的陈列方式其实都是单一的,全部是一组挂在那里,方式是非常简单的,但是我们营造出了氛围。货架前面会陈列HEATTECH的商品,同时会有LED的屏幕,会滚动播放广告片,同时在旁边会有贩促物,贩促物旁边会有文字,场景影像的介绍,你看到影像有可能会马上感受到当时的场景。

  比如说在温度零下的雪地里,你穿了一件HEATTECH去滑雪,这样的一个功能的诉求点,有了这个场景之后,在旁边再有文字说明HEATTECH是什么,HEATTECH功能有吸湿、保暖、发热等九大功能。之后你看到,旁边就有陈列的商品,你可以看一下价格,比如说现在正在做促销。你就会觉得,我在冬天的时候,如果我在这个场景,做这件事情的时候,我也可以买一件这样的商品。最佳的陈列,就是能够让你站在货架前面,可以感受到很多资讯的方式。

  基本上就是让顾客从开始看这个商品就会把你引进去,跟着这个思维尽可能去想象这个过程,之后会把他引到自己日常生活状态,他有了共鸣之后,就可以买这样一件商品,这就是优衣库方式。

  优衣库全球创意总裁John Jay近期的一个重要工作成果——2015 LifeWear春夏手册中,最显著的改变就是完全贯穿了他所擅长的“用讲故事的方式让看者感知”。

  他邀请参演了美剧《权力的游戏》和电影《速度与激情7》的演员Nathalie Emmanuel诠释自己理解的时尚与穿搭,他们会说一些诸如“打破传统”“创造新鲜的东西”的话,来塑造优衣库的面孔。 里面当然也会介绍到优衣库的科技——这本身就是它的一个主要卖点——比如 HEATTECH 的 Powers of warmth,A jean generation的日本传统蓝染技术。

  这本服装目录变成了一本带有不同职业优衣库消费者采访问答的产品杂志。这让我们感受到优衣库凸显的不仅仅是产品,而是整体搭配所能感知的生活情境。在未来,优衣库还将用多种手段,特别是数字互动营销的项目,来凸显这种可体验、体会、感知的生活方式。

  《中国广告》:当我们进入优衣库店内,立刻便会被它的display陈列迷得如进入“衫阵”之中。那一格格的收纳柜,不同颜色,不同尺码均匀分布,组成一面面“衫墙”,事实上,一个品牌,它的生活态度,它的故事,它的情绪情感,都能在陈列中体现出来。你觉得UNIQLO整间店的灵魂是什么?如何透过陈列呈现优衣库的生活态度?通过十几年的工作经验你最大的收获是什么?

  李俊:我觉得UNIQLO的灵魂就是简约优质之美,商品设计简约、陈列简单有冲击力,里面的人很单纯亲切,就像学校一样。有人会教你,你会学到,你会去教别人。公司的价值观也是信奉简约优质创美好,最后大家都朝同样的一个目标努力。公司的文化是要教你很多东西,你要学很多的东西,在这个过程中自然也会去教别人,别人也会学到,一个相互学习和激励的过程。我们品牌也会去学习、吸收别人的优点,之后进化为自己的一个特点,也是在不停进化的一个过程,整体就是在简约优质之中追寻真善美。

  这是一个成长的过程。以前如果做大的项目,我心里会很紧张,因为我没有接触到过,但是在整个过程中,都是学习怎么去做好这样一个项目,这是一步步的实践的过程,当然,其中也不是说完美无瑕的,肯定是有各种各样的问题。但是总结之后在下一次避免再出现这样的问题,你会发现其实之前的错误并不是不好的,完全是有意义的一个部分。在这样的过程当中,你接触到更大的项目的时候,就会发现其实我很期待这种挑战。

  比如此次我们和迪士尼的合作,就是在一个很大的平台层面上的各种协调,各种的繁琐和很细节的东西都要去确认,之后要计划,还要修正再确认,这种太繁琐的部分,其实也是在磨炼一个人的意志的过程,当你在整个过程当中去平衡原来的项目时,你最后会发现自己的内心变得非常强大,越来越有底气。你一直是一个在挑战的一个过程之中,所以就不会觉得厌倦,时刻保持新鲜活力。

  当优衣库说到设计的时候,它经常是指它的店铺设计。这在很大程度上要归功于设计师佐藤可士和。2005年,柳井正聘任佐藤为创意总监。他为优衣库做的第一个工作便是设计纽约旗舰店。为了能够在休闲服竞争激烈的美国市场脱颖而出。除了醒目的正红色logo替代原来的暗红色,佐藤在店铺设计上用了具有强视觉震撼力的陈列方式——在新旗舰店,同一色系的polo衫组合成一面彩色墙,气势压人。美国媒体当时对这个旗舰店的评价是“前所未有的张扬”。

  这之后成为了优衣库店铺固定的设计风格。2007年4月,完全体现这种设计理念的日本U T旗舰店在原宿开张,佐藤把每件T恤装在一个圆筒形红盖塑料罐里,500种T恤整墙陈列出售。这就是他有名的“罐装T恤”设计。它既可以节省店面空间,减少店员折叠衣服的辛苦,最重要的是还为顾客带来了新鲜感受。U T也是从这时候开始逐渐成为一种带有时尚元素的单品。

  优衣库也在2005年之后开始实施500平方米以上的大店化策略,各种旗舰店是个突出表现。2010年,优衣库在上海南京西路开出了第4个全球旗舰店。佐藤亲自担任了这个占据了三层楼空间的店面设计工作。他在橱窗内设置了一批悬挂式人偶模型,这与他在推广U T产品时做出的“罐装T恤”有着同样新奇的创意。

  值得一说的是,优衣库是在海外扩张的过程中,这种新颖的旗舰店店铺设计和陈列方式被认为具有时尚感,之后优衣库又把这种设计理念反过来用到了日本店铺上。除了佐藤,优衣库同时还拥有一支大牌到令人咋舌的设计师团队班底:设计总监、原三宅一生设计总监泷泽直己;创意时尚总监、lady gaga 的造型师nicola formichetti;全球调研及研发高级副总裁、原polo ralph lauren等多家公司的高级买手胜田幸宏; u品牌创意总监,原a bathing ape创意总监长尾智明(nigo)

  李俊:比如说促销减价,大家都会做,但是促销减价的,方法手段是不一样的。对于优衣库来说就是橱窗,当橱窗变成红颜色的背景之后,前面的陈列台海报全部会变成红颜色,首先从颜色上就能刺激你的感官,同时会有一个合理的价格,马上就会刺激你直接消费。

  Star Wars电影场景,就是把顾客引入这个情景里面,让他切身感受到了,随后我们的陈列就不单单只有静态的人偶,旁边的一些装饰,包括音乐背景都是Star Wars的音乐,同时炫目的预告片就会出来,你马上就会被吸引。如果你熟悉Star Wars星球大战的话,当电影一出来,你会马上热血沸腾,就是这么简单的一个点。

  包括MAGIC FOR ALL也是,喜欢Mickey的,就算不买,也要碰两下。我自己去看商品的时候,到店铺直接是摸商品的,要摸要看。如果我不了解,怎么把它传达给顾客?优衣库的很多巧心思的设计都很隐蔽,有可能是裤子里面那条缝线,牛仔裤里边那条筋,这种低调而巧妙的设计都是隐藏在里面,所以你要很仔细地,特别用心地从里里外外了解产品。男装、女装都要看,要去翻面料。

  做陈列首先要站在顾客的角度,这个陈列你自己是否会有冲动想去摸,我至少要让顾客摸一下产品,他已经被引起注意,这就说明我们是成功的。虽然他可能不接受这样的款式或颜色,但有可能下一次会接受,因为当初他摸过,肯定有记忆,当他再次进入我们店铺的时候,有吸引他的点,可能是价格,也有可能是款式。

  说到音乐,如果把店铺比喻为一个人,那么灯光和音乐对其“性格”也起着决定作用。优衣库的情景音乐其实就是全方位的在促进,甚至有可能是功能,皆有可能。我们想要做的就是一开始在新品上市的时候,就要引起顾客的注意力。

  有人说,一名出色的陈列师可以刺激店面销售额上涨30%,乃至更多。随着时尚的推陈出新,在美国和澳大利亚,陈列也焕发出新的光彩,用更多的时尚元素,更多的氛围营造,吸引了更多的消费者。优衣库的造型陈列,独树一帜,吸引着更多的人们走近优衣库,爱上这个品牌。

  从2005年加入优衣库,弹指间十一年,李俊说因为喜欢,所以从来不觉得累,反而越发地充满激情。海阔凭鱼跃,优衣库是一个尊重人才、培养人才的平台,可以给每一个员工很多的机会,有任何方面的才能都会被发现和最大施展。十多年来,经过无数的挑战,逐渐成长到现在的沉稳从容。李俊说,以前害怕挑战,现在渴望挑战。“给我一个空间,还你一个惊喜”,言辞间充满优衣库人的底气和自信。


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